Verkoop is zuurstof voor groei
Een belangrijk onderdeel van de groeistrategie is een verkoopstrategie. In de komende edities van GrowthQuarterly (en op www.growthquarterly.com) gaan we in op onderdelen van deze strategie. Dit artikel is een inleiding tot verkoop met de nadruk op het onderdeel acquisitie. Verkoop begint met het genereren van afspraken bij nieuwe en bestaande klanten. Vaak wordt acquisitie als een drempel gezien, terwijl met de juiste organisatie en aanpak dit eigenlijk best meevalt.
Bij verkoop wordt al snel gedacht aan accountmanagers, marketeers en consultants. Maar of het nu een verkoper is die een product aan de man wil brengen, een directeur die een organisatieverandering wil doorvoeren of een advocaat die een nieuwe cliënt probeert te overtuigen dat hij de beste partij is; het gaat in alle gevallen om het in beweging krijgen van mensen.
‘Zonder verkoop is er geen business, laat staan groei’
Zonder verkoop is er geen business. In veel organisaties is er daarom veel aandacht voor vragen zoals: Hoe meer toegevoegde waarde te bieden richting klanten? Hoe het beste om te gaan met veeleisende en kritische klanten? Hoe om te gaan met prijsdruk en toenemende concurrentie? Hoe succes te boeken in een groeimarkt? Hoe meer nieuwe klanten te krijgen? Hoe meer bij bestaande klanten te realiseren? Hoe kun je jezelf onderscheiden? Veel vragen die gesteld kunnen worden om tot succesvolle inspanningen en resultaten te komen, maar zijn dit soort vragen ook ‘top of mind' binnen juridische kantoren?
De marktdynamiek binnen de juridische sector neemt steeds meer en sneller toe. De advocatuur is competitiever geworden. Opdrachtgevers worden kritischer en willen meer transparantie in het aanbod dat gedaan wordt door de juridische dienstverlener. Door het groeiend aantal juridische dienstverleners is er concurrentie op prijs ontstaan en is de onderhandelingsruimte voor opdrachtgevers toegenomen.
Vaak wordt het belang aangehaald om de cliënt centraal te stellen en terecht, immers zonder klant geen business. Een eenduidige identificatie van klanten is niet voldoende, want bedenk dat verschillende klanten een soortgelijke dienst om verschillende redenen kunnen aanschaffen. Bijvoorbeeld twee klanten willen beide groeien. De ene neemt juridische diensten af omdat hij zijn groei flexibel wil houden terwijl de andere klant wil groeien door middel van een reorganisatie van zijn bedrijf. Opdrachtgevers maken een keuze voor een bepaald kantoor op basis van zaken zoals kwaliteit, doorlooptijden, kennis van de branche en competenties van de advocaat. Deze laatstgenoemde is een belangrijke factor bij gunning voor een opdracht. De personal skills van een advocaat en de relatie met de advocaat zijn zeker zo belangrijk als de naam die het kantoor heeft opgebouwd. Met dit in uw achterhoofd kunt u uw eigen kracht combineren met de kracht van het kantoor in een optimale pitch. Maar voor er sprake is van een gunning gaat het er natuurlijk om dat de cliënt centraal wordt gesteld. Dit klinkt wellicht logisch, maar ik heb de afgelopen jaren meerdere pitches gezien en zie dat tijdens pitches het kantoor en/of de ervaring toch vaker centraal staan dan de klant.
De klant weet wat hij wil
Vandaag de dag is er vrijwel volledige transparantie van aanbod. Verkoop/acquisitie krijgt hiermee een andere dimensie. Wilt u succesvol zijn, dan moet de aanpak van verkoop mee veranderen. Om hier draagvlak in de organisatie voor te krijgen en structuur aan te brengen is het verstandig om de aanpak goed te beschrijven in uw acquisitiestrategie.
‘Achterhaal pijnpunten’
In veel sectoren ervaart de klant weinig verschil tussen de vele aanbieders. Een klant heeft vaak al bedacht wat hij/zij wil en wat er nodig is, en verandert niet graag van opvatting. Wat er vervolgens vaak gebeurt in verkoop is dat in eerste instantie de sterke eigenschappen van een product of dienst zwaar benadrukt worden. De echte pijnpunten van de klant komen niet of onvoldoende boven tafel. Hoe komt u er dan toch achter wat de pijnpunten bij de cliënt zijn? Cliënten laten niet snel het achterste van hun tong zien als het gaat over hun pijnpunten. Begin daarom met het stellen van open vragen. Denk hierbij aan algemene vragen over de business van de cliënt. De cliënt is hier aan het woord. Vervolgens pakt u elementen uit zijn beantwoording waar enigszins uit blijkt dat hij hierbij geholpen wil worden. Vraag hier dan op door en voorkom aannames. Wat u eigenlijk doet is dat u zijn verhaal langzaam trechtert of afpelt naar de daadwerkelijke problemen of uitdagingen.
Voordat u pijnpunten kunt achterhalen is het natuurlijk belangrijk dat u eerst aan tafel komt bij de cliënt. Met andere woorden hoe begint u met acquisitie. Dit doet u door niet te ‘verkopen’, maar door te zorgen dat u invloed gaat uitoefenen op het inkoopproces van uw klant; dus te starten met het achterhalen van de inkoopcriteria van de cliënt. Regelmatig hoor ik dat procurement afdelingen soms zo lastig zijn. Dat kan zeker zo zijn, maar waar een inkoopproces is, is ook een verkoopproces. Dus daar ligt juist een kans!
Succesvol acquireren
Een belangrijke succesfactor bij acquisitie is een 100% focus op de cliënt, i.p.v. op uw dienst of uw kantoor. Om de besluitvorming te beïnvloeden dient u de client vanaf het begin af aan centraal te zetten. Hoe dan toch grip te houden in het verkooptraject, zonder deze focus te verliezen? Houd leiding in het gesprek door het stellen van de juiste vragen, want ‘pijn’ (of ongenoegen) bij de klant is er. Die hoeft u niet te creëren, maar moet u wel achterhalen. En verkopen is het bij elkaar brengen van ‘pijn’ – ‘aanleiding’ – ‘beslissing’.
‘Laat de cliënt praten en vraag hierop door’
Dit lijkt eenvoudig, maar als u terug denkt aan uw laatste acquisitiegesprek hoeveel vragen heeft u gesteld? Wie is er meer aan het woord geweest, de cliënt of u? Als ik bijeenkomsten organiseer (bijvoorbeeld een seminar of workshop) met sales als onderwerp dan zie ik dit in onder andere rollenspellen vaak niet optimaal lopen.
Mensen zenden nu eenmaal graag en praten ook het liefst over zichzelf. Het stellen van vragen en luisteren gaat ons lang niet altijd goed af. Begin dus met luisteren en vraag vervolgens door.
Passie is business
Naast een juiste propositie zijn vertrouwen en gunning belangrijke elementen in het verkoopproces. Daarnaast is het hebben van een juiste attitude (de wil om te winnen) en commerciële vaardigheden een voorwaarde voor succes. Veel van deze elementen zijn door u zelf te beïnvloeden.
Hiervan benoem ik er vier:
Het product en/of de dienst: Vanzelfsprekend moet de dienst van goede kwaliteit zijn, passend bij de klantbehoefte.
Procedures: Deze zijn volledig zelf door u te beïnvloeden. Denk hier aan een goede structuur in uw gesprek, de voorbereiding, de voortgang, forecasting, de afhandeling etc.
Performance: Hier kunt u denken aan zaken als uw (commerciële) vaardigheden, uw attitude en kennis van de klant en markt. Dit zijn elementen die overigens goed zijn te trainen.
Passie: Denk bijvoorbeeld aan de Volvo Ocean race. Het team met de beste strategie, tactiek en voorbereiding (middelen, materiaal en conditie) dat gezamenlijk eenzelfde doel als eenheid nastreeft met eenzelfde emotie en drive zal de wedstrijd winnen. Dat is passie!
Natuurlijk gaat het de een wat makkelijker af dan de ander. Anders gezegd: Talent moet u hebben (dit is een onderdeel van uw DNA). Kennis, kunde en motivatie (uw drive) zijn elementen die u zelf kunt optimaliseren.
Aanpassingsvermogen om tot onderscheid te komen
Om groei te realiseren is onderscheidend vermogen belangrijk. Hier hoort ook bij uw aanpassingsvermogen. Het kunnen loslaten van het oude en uzelf constant kritisch durven bekijken. U dient gevestigde structuren los te laten. Dit is niet altijd makkelijk en een potentiële valkuil is het snel terugvallen in oude gewoonten en terug stappen in de comfortzone die u gewend bent. Probeer dit te vermijden. Leer van het nieuwe en pas uw manier van handelen aan.
Als voorbeeld noem ik de auto-industrie. De motor is een onderscheidende factor binnen de auto. Om een nieuwe motor te maken die nog meer succes heeft; die zuiniger, stiller en sneller is, wordt constante bijstelling en aanpassing verwacht. En wellicht het belangrijkste, hiermee te leren van vorige aanpassingen.
Innoverend verkopen of het kunnen aanpassen, is en wordt steeds belangrijker. Immers de transparantie is enorm toegenomen en klanten verdiepen zich vooraf al in de kenmerken van een dienst of product en nemen vaak bewust of onbewust al een beslissing.
De uitdaging is dan ook om onderscheidend vermogen te realiseren. In de meeste gevallen is dit niet alleen het product of de dienst, maar bent u zelf de beslissende factor.
Controle over uw new business
Voor commercieel succes en groei is het belangrijk om continu op zoek te zijn naar verbreding van (cliënt)relaties en de daarbij horende kansen. Het uiteindelijke bewijs van succes haalt u uit de commerciële forecast: Hoeveel voorstellen heeft u uitstaan? Wat is de scoringskans op de offerte? Wat is de verwachte orderdatum en wanneer is de laatste actie geweest? Verkoop, de motor achter het commerciële proces, is een serieuze aangelegenheid. Als het idee is om dit er “even” bij te doen, dan zal dit nooit een succes worden.
Focus is van belang. Hier zijn verschillende manieren mogelijk om dit op een goede wijze in te bedden in een organisatie. Zorg minimaal voor een heldere marketing en saleskoers. Deze moet bekend zijn en worden gedragen binnen het kantoor en laat dit punt frequent en structureel, bijvoorbeeld 2x per maand, terugkomen op de agenda. Dit geeft vaak positieve energie, want u
bent bezig met groei, en dit is een ‘driver’ die iedereen aanspreekt.
De kans van slagen door direct invloed uit te oefenen op de ‘output’ en daarmee het vooraf gewenste resultaat te bereiken is zeer klein. Maar door invloed uit te oefenen op de ‘input’ en dus het proces, vergroot u de kans van slagen juist wel. Een goed gebakken taart is immers het gevolg van de door u toegevoegde ingrediënten in combinatie met de juiste omgevingsfactoren als temperatuur, materiaal e.d.
Hoe kunt u sturen op de input om het resultaat te beïnvloeden?
Meer nieuwe klanten: Het begint met het zichtbaar maken van gewenste nieuwe klanten. Met dit overzicht kunt u hier gericht acties op ondernemen (bijv. afspraken maken).
Meer opdrachten bij bestaande klanten: Geen enkele klant is hetzelfde, maar bepaalde groepen klanten nemen soms wel eenzelfde dienst af. Een goed hulpmiddel is om klanten in te delen in bijv. small, medium, large en key (of A, B en C). Vervolgens kunt u per categorie een strategie bepalen en dit beschrijven in specifieke plannen per cliënt of groep.
Betere conversie in uw verkooptraject: Maak de huidige conversieratio’s zichtbaar. M.a.w.: Hoeveel telefoontjes leiden tot een afspraak, hoeveel afspraken leiden tot een offerte en hoeveel offertes resulteren in een opdracht. Dit inzicht geeft duidelijkheid in wat u moet doen om succesvol te zijn of te worden (als de ratio’s te laag liggen).
Snellere conversie: Zichtbaar maken van tijd en focus op het halen van commitment van deklant. Met andere woorden: Hoe kunt u het proces versnellen door een cliënt zo vroeg mogelijk in het proces voor u te laten kiezen?
Inspanning bepaalt het resultaat en “meten = weten”. Als u naar bovengenoemde punt 3 kijkt: Heeft of neemt u voldoende tijd om uw acquisitieplan uit te voeren? U bent tenslotte X tijd kwijt aan uw reguliere werkzaamheden, uw reistijd, uw vergadertijd en dergelijke. Is dit niet het geval dan is uw acquisitieplan wellicht te ambitieus.
Consultative selling
De rol van verkoop is steeds verder aan het verschuiven van ‘verkopen met een push’ naar het beïnvloeden van het inkoopproces van de klant. Beter gezegd: Invloed krijgen op het inkoopproces van de klant en zorgen dat u een onderdeel gaat uitmaken van zijn besluitvorming. Daarmee bedoel ik niet dat u op slimme wijze uw idee of mening oplegt, maar dat u de klant adviseert op uw expertisegebied als onderdeel van zijn inkoopproces. Dit is consultative selling, waar u als expert-adviseur wordt gezien en niet zo zeer als de verkoper die een product wil slijten. Bij consultative selling denk je mee in het oplossen van vraagstukken van de cliënt. De eerste stap is dat duidelijk wordt welke uitdaging (of problemen) de cliënt heeft.
‘Uw expertise als onderdeel van het inkoopproces’
Een volgende stap is het analyseren van deze uitdaging. Waar praten we precies over en hebben we het over hetzelfde. Daarna definieert u de verschillende criteria om te komen tot mogelijke oplossingsrichtingen. Inmiddels bent u zover meegegaan in het beslissingsproces rondom de inkoop dat de waarschijnlijkheid om u de opdracht te gunnen zeer groot is.
Acquisitie is doorzetten
Bij acquisitie wordt vaak gedacht aan zaken als bellen, scoren, verkoop, veel kilometers maken en het niet declarabel zijn. Weinigen zullen zeggen: Acquisitie is veel contacten leggen, het omgaan met weerstanden en er tegen kunnen om vaak ‘nee’ te horen.
Acquisitie is doorzetten. Stopt u na 10 keer ‘nee’ of gaat u verder? Doorzetten is hier een ‘must’, blijf ook bij de 10e ‘nee’ toch positief. Ieder gesprek is nieuw en anders en biedt dus een nieuwe kans. Voorkom in uw acquisitiegesprekken de ‘automatische-piloot-stand’, want u laat dan mogelijk kansen liggen. U gaat dan immers vanuit aannames werken.
‘Voorkom het werken met aannames’
Bij acquisitie zijn doorzettingsvermogen en een professionele attitude cruciaal. Streef ernaar niets aan het toeval over te laten en altijd bezig te zijn met ‘hoe kan het beter’. Blijf openstaan voor ontwikkeling op dit vlak. Niemand is uitgeleerd. Laat u inspireren door anderen, door uw collega’s, en vergeet niet dat aan ieder succes mislukkingen vooraf gaan. Dan is het belangrijk dat u zich niet uit het veld laat slaan. Acquisitie is inspirerend, zeker als je dit met elkaar doet.
Dit artikel is op hoofdlijnen ingegaan op het acquisitieproces. Ga bewust om met de verkoop van uw dienst en achterhaal waar de pijnpunten liggen bij uw cliënt. Deze kunnen op een ander vlak liggen dan u vooraf dacht, maar kunnen nog steeds leiden tot een mogelijkheid waar uw dienst bij kan dragen tot vergroting van het succes van de klant en dus het verzachten van de pijn. Bedenk: “Winners have a reason, losers have an excuse”.
Ter afronding nog enkele algemene tips:
Schrijf uw doelen regelmatig op.
Stel deadlines per doel. Communiceer hierover. Hiermee legt u uzelf een bepaalde druk op.
Werk met discipline en structuur (geen excuses).
Pas zelfreflectie toe. Leer van u zelf.
U heeft altijd keuzes. Het gaat er om ‘hoe’ u met bepaalde gebeurtenissen omgaat.
Durf risico’s te nemen. U speelt om te winnen en niet om te verliezen.
Zorg voor een goed gespreksevenwicht; Vragen, luisteren en doorvragen.
Leer van ‘nee’. Uw rol bij acquisitie is immers ‘NEE’ om te buigen in ‘JA’.
Deel successen intern en plaats dit frequent op de agenda.
Hermen Veneberg is 20 jaar actief geweest in diverse marketing- en salesmanagement posities en is nu commercieel directeur bij iGrowthLegal (hveneberg@igrowthlegal.com)