Waar in 2005 nog 20% van de bedrijven geen internet gebruikte, is er tegenwoordig van slechts 10% van de juridische bedrijven geen eigen website te vinden. De media zijn veranderd, de marketing is veranderd en bedrijven hebben zich maar aan te passen. In dit artikel neem ik u mee door de grote veranderingen in de marketing en geef u tips over hoe u zich als bedrijf kunt blijven profileren in de juridische sector.
De evolutie van marketing
Marketing is een eeuwenoude kunst die een groot aanpassingsvermogen vergt. Al in de Klassieke Oudheid waren de senatoren zichzelf aan het promoten en werden slaven gepresenteerd aan de hand van de goede eigenschappen. Maar pas vanaf 1950 is marketing zich als een professioneel vakgebied gaan profileren.
Van product naar strategie
Vanaf 1950 is de marketing als vakgebied in een versnelling gekomen. De eerste stappen werden gezet toen de concurrentie zichtbaar werd. Het idee dat een product zich moest onderscheiden van de concurrent stond centraal. Dit strekte zich langzaam maar zeker uit tot de vier P’s, waarbij het om meer ging draaien dan het product alleen.
Al die nieuwe middelen!
Naast het strategische denken, werden de marketingmiddelen ook steeds complexer. Het groeide van een blaadje met tekst naar een visuele poster, tot later een tv- reclame en online banners. Het werd langzamerhand duidelijk dat het geen simpele kwestie van een uniek product meer was: om een merk vast te houden zal er een uitgebreide analyse en een marketingstrategie moeten komen.
Juridische branche: traditioneel of ouderwets?
Ondanks dat de juridische sector ontstaan is uit een gilde en zich altijd afzijdig heeft gehouden van de marketingwereld, heeft ook deze sector eraan moeten geloven. Op het moment dat de klanten zich online gaan bevinden en je bent als jurist, advocaat, notaris en kantoor niet vindbaar, dan zal dat slechte gevolgen hebben voor de klanteninstroom van het bedrijf. Daarom is ook de legal sector aan de beurt om het roer om te gooien en zich te verdiepen in de mogelijkheden en de gevaren van de online media.
Veranderingen in de loop der tijd
Vanaf het moment dat de ‘nieuwe media’ (telefoon, televisie en computers) in beeld kwamen, ging het vakgebied marketing op de kop. Met de intrede van internet kwamen er communicatiekanalen en een extra afzetkanaal bij. De andere kant was dat de (zakelijke) consument veel meer prikkels en informatie ging ontvangen, 24/7. Dat betekende twee aspecten die ingevuld moesten worden: 1.Hoe word en blijf ik zichtbaar op het net (denk aan websites, acties, online klantcommunicatie, Google campagnes, etc.)? 2. Hoe kan ik mij onderscheiden ten opzichte van de concurrent? Was dat in het begin door middel van een geavanceerde website en een goedlopend proces, nu is dat door klantprofielen op te bouwen en meerwaarde te bieden op basis van een persoonlijk profiel. Eén ding is gebleven en dat is de mens achter de organisatie. Immers je programma, actie, website of campagne kan nog zo mooi zijn, maar als je niet correct geholpen wordt of de afwikkeling niet deugt dan is je bestaansrecht verdwenen. Met de opkomst van de nieuwe media werd de basis van zaken op orde hebben eigenlijk nog belangrijker. Eén (menselijk) foutje en het gaat de hele wereld over; reputatieschade is snel opgelopen.
Alles draait om de klant; ‘Spreek de taal van uw cliënt’
De grootste verandering na 1990 is de verschuiving geweest van product naar klant. De gang van een productgerichte naar een klantgerichte houding en werkwijze is essentieel geworden. Klanten worden niet alleen mondiger, zij vinden meer en makkelijker informatie (vaak juridische termen en jurisprudentie vertaald naar Jip en Janneke taal) en daarnaast ook meer aanbieders. Hoe beter je de taal spreekt van je clientèle hoe eerder hij of zij bereid is jou als jurist in te schakelen. En spreek je de juiste taal dan ontstaat er vertrouwen en werk je aan een langdurige relatie. Zon- der interactie is er immers nog nooit een relatie ontstaan!
Huidige situatie in de juridische branche
Tegenwoordig is het nog steeds zo dat 10% van de juridische bedrijven geen website hebben. Echter, door het leren werken met computers en internet, zijn websites wel makkelijker te realiseren en te onderhouden. Daarnaast wordt de content vaak geschreven door ie- mand binnen het bedrijf die als nevenactiviteit wel af en toe een berichtje wil schrijven en deze via social media wil verspreiden. Is dit echter de juiste manier om mee te komen in de technische stroomversnelling waar we ons in bevinden? Met klanten die direct een Tweet plaatsen zodra een service niet helemaal voldoet aan de verwachtingen, hangt de reputatie van veel bedrijven aan een zijden draadje. Hoe voorkom je dat klanten deze acties ondernemen? En andersom gedacht: hoe beweeg je klanten ertoe om positieve tweets te plaatsen?
Mogelijke denkrichtingen
Met de mogelijkheden om een mening openbaar te maken is het ontzettend belangrijk geworden om de klant goed te behandelen. Klantbeleving, klantvertrouwen en klanttevredenheid staan hierbij centraal. Gelukkig is de techniek niet alleen bevorderd in het voordeel van de klant, als bedrijf kun je techniek ook inzetten als hulpmiddel.
Word-of-mouth: maak de klant ambassadeur en laat hem de marketing doen
Ik geloof dat klantwaarde opgesloten ligt in een goede klantrelatie. Dat je daarvoor de klant moet kennen, op basis van profiel meerwaarde moet geven en de relevante contactmomenten moet benutten, is evident. Dat betekent dat in marketing termen alle ‘customer journeys’ die er zijn goed moeten zijn ingevuld. Niet alleen vanuit het zenden van een boodschap, maar ook gericht op ontvangen en interactie. Streef er naar om van uw klanten ambassadeurs te maken! Zo bestaat 80% van de inkomsten meestal uit bestaande klanten. Daarom is het zaak om de uitstroom van klanten zo laag mogelijk te houden. Ten slotte kost het minder moeite om klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven.
De klant als ambassadeur & sparring partner
De uitstroom verlagen is een kwestie van de juiste middelen kiezen. Er zijn verschillende middelen om van klanten ambassadeurs te maken en om te zorgen dat de klanten tevreden zijn en dit ook blijven. Alle organisaties hebben processen. In de juridische wereld zijn deze te over. Er is constante behoefte aan bewijslast voor tarieven (wat doe je voor je geld) en er is constante behoefte aan informatie over de zaak die ook voor jou geldt, zoals relevante jurisprudentie, verstuurde rekeningen en geschreven rapporten.
‘Marketing op basis van klantprofielen’
Met andere woorden: kijk eens kritisch naar je eigen customer journey oftewel contactmomentenstrategie. Is deze wel ingevuld en kwalitatief geborgd? En worden de marketingmomenten wel benut op basis van het klant- profiel?
En als laatste: zorg je wel goed genoeg voor de profilering van het eigen kantoor? Dit soort vragen zijn goed om te stellen en te vertalen naar hulpmiddelen, of dat nu een uitgeschreven strategie is met gekoppelde oplossingen of een samenwerkingsverband met relevante partners. Maar niet alleen de contactmomenten zijn belangrijk, ook de content speelt een belangrijke rol. Als er al informatie gestructureerd de deur uitgaat, bijvoorbeeld nieuwsbrieven of nieuwsflitsen, faciliteert het mailsysteem dan het ‘content op maat’-principe? Er zijn goede tools die kunnen helpen. Het belangrijkste is hoe je invulling en inhoud gaat geven. Mijn advies is: laat een specialist je proces en communicatie faciliteren en houd de inhoud bij jezelf!
Een ander belangrijk advies is: gebruik de input van de klant. De klant kan een perfecte sparringpartner zijn, omdat hij weet wat de doelgroep wil.
Arnoud Veldhuis is managing partner en mede oprichter van Inextenzo en heeft een ruime ervaring als marketeer op de juridische markt. Inextenzo is een onafhankelijk advies en projectbureau voor business loyalty marketing en city loyalty marketing Voor vragen of advies naar aanleiding van dit artikel kunt u contact opnemen met Arnoud Veldhuis (a.veldhuis@inextenzo.com).