Door Rob Meijers
De impact van corona op mensen en organisaties is enorm. Dat geldt ook voor veel consultants en advocaten. Opdrachten worden vertraagd of uitgesteld, waardoor anders altijd drukke professionals opeens ‘op de bank zitten’. Daardoor hebben zij opeens wél tijd voor marketing en business development. Wat kunnen zulke consultants en advocaten nu doen om straks sterker te staan als de markt herstelt?
Corona gaat natuurlijk in de eerste plaats over de gezondheid en het welzijn van mensen. Daarnaast hebben de crisismaatregelen een ongekende impact op organisaties. Dat geldt ook voor veel adviesbureaus en advocatenkantoren, waar ik veel mee werk. Het is mooi om te zien hoe de noodzaak om diensten waar mogelijk op afstand te leveren, een ongekende innovatie op gang heeft gebracht. Denk aan Skype-sessies, online trainingen, webinars, enzovoort. Dat is top, maar daar gaat deze blog niet over. De realiteit is ook dat veel consultants en advocaten opeens tijd hebben voor dingen waar ze normaal te weinig aan toe komen. Zoals marketing en business development.
Hier zijn 10 tips voor wat consultants en advocaten die tijd over hebben nu aan marketing kunnen doen om straks sterker te staan:
1. Toon betrokkenheid bij je klanten Dit is geen tijd voor commercie maar voor aandacht. Oprechte aandacht. Geef die aandacht aan je klanten: bel, toon belangstelling, denk mee en vraag of je ergens mee kunt helpen. Niet om een opdracht mee binnen te halen, maar uit betrokkenheid bij je klanten. Uiteraard zijn er grenzen aan wat je ‘free of charge’ kunt doen, maar dat begrijpt je klant heus zelf ook wel. Verder zal je klant deze aandacht waarderen, waardoor hij of zij je eerder zal bellen als ze op een later moment weer behoefte hebben aan je expertise, maar dat is nu niet je doel.
2. Zet je personal branding op scherp Als een mogelijke opdrachtgever iets van je leest of overweegt om contact met je op te nemen, is de kans groot dat hij of zij eerst je LinkedIn-profiel bekijkt. Hetzelfde geldt als jij zelf contact zoekt. Hoe ziet jouw LinkedIn-profiel eruit? Geeft dit een goed en actueel beeld van jou en je waarde voor klanten? Grote kans dat, wellicht door tijdgebrek, sprake is van achterstallig onderhoud.
Er zijn talloze blogs over hoe een goed profiel eruit ziet. Wat mij betreft, zijn drie dingen het belangrijkst: de headline/kopregel, de samenvatting en je profielfoto. Zeg in je headline niet alleen ‘senior adviseur’ of ‘partner’, benut het beschikbare aantal tekens om iets te zeggen over wat je doet, voor wie en wat dat oplevert. Gebruik ook zoekwoorden in je headline zodat je online vindbaar bent, zoals bijvoorbeeld Netteke Koster (zie afbeelding). Besef dat veel mensen niet klikken en daarom alleen de eerste 2 regels van je samenvatting zien; begin dus met het belangrijkste. Jesse Hartgring gebruikt een onderscheidende kopregel die opvalt en opent zijn samenvatting met wat hij doet en voor wie. En gebruik een professionele en recente profielfoto waarop je toegankelijk en ‘zoals je bent’ overkomt.
3. Werk aan je aantrekkingskracht op talenten Je zou het door corona bijna vergeten, maar adviesbureaus en advocatenkantoren hebben grote moeite om goede mensen te vinden. Dit zal na deze crisis niet anders zijn. Veel organisaties geven onnodig veel geld uit aan wervings- en searchbureaus omdat zij het traject daarvoor en erna verwaarlozen: zij communiceren onvoldoende wat ze professionals te bieden hebben (employer brand) en hebben te weinig aandacht voor hoe het gaat met de mensen die zijn aangenomen, met een hoog verloop als gevolg. Dweilen met de kraan open dus.
Als je succesvol goede mensen wil aantrekken en behouden, moeten marketing en communicatie, recruitment en HR de handen ineenslaan. Dat weten ze natuurlijk wel, alleen komt dat er normaal vaak niet van. Deze tijd biedt een kans om, al bellend en skypend, in een kleine werkgroep tot concrete, gezamenlijke afspraken te komen. Niet vanuit de eigen teams of functies, maar vanuit het perspectief van de kandidaat. Zodanig dat marketing, employer branding en recruitment elkaar versterken op basis van een heldere Employee Value Proposition die aansluit bij wat de medewerkers écht ervaren. Meer hierover lees je in dit artikel over werving en de ‘war for talent’ van Diederik Gosewehr. Sluit ook aan bij wat Millennials belangrijk vinden (artikel van Glenn Holster), aangezien zij nu al zo’n 35% van de arbeidsmarkt vertegenwoordigen.
4. Breng je relaties op orde Het is geen nieuws dat het veel tijd en geld kost om een opdracht te krijgen van mensen die jou nog niet kennen. Warme relaties zijn dus goud waard. Maar consultants en advocaten houden zaken als ‘wie ken ik waar?’, ‘wanneer hadden we waarover contact?’ en ‘wanneer moet ik opvolgen?’ vaak bijzonder slecht bij. Hoe mooi je CRM-systeem ook is, informatie die je er niet instopt kun je er ook niet uithalen. Het gevolg is dat relaties worden verwaarloosd waardoor je kansen mist en het veel meer moeite kost om opdrachten binnen te halen.
Vaak is tijdgebrek de belangrijkste reden waarom het relatiebestand niet op orde is. Deze periode is daarom heel geschikt om je relatiegegevens te actualiseren en te bepalen wie je wanneer gaat benaderen. Ook hier geldt: als je nu al mensen benadert, doe dit dan vanuit betrokkenheid en bewaar commerciële voorstellen voor later. Lees meer over relatiemanagement in deze artikelen voor directie/bestuur en marketing, respectievelijke voor consultants en advocaten.
5. Vertaal huidige oplossingen naar een nieuwe dienst
Ik heb veel voorbeelden voorbij zien komen van organisaties die, min of meer gedwongen door de corona-maatregelen, nieuwe manieren hebben gevonden om hun klanten te helpen. Bijvoorbeeld door het gebruik van tools voor online samenwerking, zoals Skype, Microsoft Teams en Google Hangouts, of webinars en online trainingen.
Veel advocaten en consultants werken nog op basis van het verkopen en leveren van uren. Met de bekende nadelen zoals: geen schaalbaarheid, grote afhankelijkheid van individuele mensen en geografische locatie, en moeite om van ‘uurtje-factuurtje’ tot value-based pricing te komen. Ten gevolge van corona komt er nu ongekend veel innovatie los. Zou het niet top zijn als je, op basis van de ervaringen die je nu opdoet met remote werken, een nieuwe dienst kunt ontwikkelen waarmee je ook na de coronacrisis op een innovatieve, toekomstbestendige manier klanten kunt helpen?
6. Schrijf en hergebruik blogs of artikelen
Als gevolg van de digitalisering, staan mensen steeds minder open voor wat organisaties willen melden (push) en willen zij ZELF bepalen wanneer ze contact willen en met wie (pull). Vandaar de enorme opkomst van contentmarketing en inbound-marketing. De ‘rule of seven’ leert ons dat gemiddeld 7 ‘positieve interacties’ nodig zijn voordat een potentiële opdrachtgever openstaat voor zakendoen.
Blogs of artikelen schrijven is een uitstekende manier om zulke positieve interacties te creëren, mits ze waardevol zijn voor je doelgroep. Maar dit kost wel veel tijd. Als je het nu rustiger hebt, biedt dit een uitgelezen kans om een aantal blogs te schrijven die je later gespreid in de tijd publiceert, zodat je – ook als je het straks weer druk hebt – zichtbaar blijft in de markt. Ga wel pas schrijven als je, kijkend naar de match tussen jouw expertise en wat leeft bij je doelgroep, helder hebt wat de rode draad door je artikelen is. Kijk daarbij ook naar eerdere succesvolle publicaties van jouzelf of collega’s: het actualiseren en deels hergebruiken kost minder tijd en is een prima manier om je content actueel en relevant te houden. Overweeg daarbij verschillende opties voor ‘repurposing’.
7. Maak een leadmagneet
Een van de beste manieren om online relaties op te bouwen, is als mensen zich aanmelden voor je nieuwsbrief of e-mailberichten. De kans dat zij hun e-mailadres achterlaten is veel groter als je hen in ruil kosteloos iets waardevols kunt bieden, een ‘leadmagneet’. Dit kan van alles zijn, een whitepaper, een tool, een checklist, een video, als het maar waardevol en laagdrempelig is voor je doelgroep en onderscheidend van concurrenten. Zorg er wel voor dat je niet meer belooft dan je kunt waarmaken, je wil immers een vertrouwensrelatie opbouwen. Je vindt meer over leadmagneten in dit artikel van Ian Brodie. Heb je nu meer tijd, dan is dit een prima periode om samen met een aantal collega’s een leadmagneet te bedenken en maken.
8. Check oudere artikelen op je website Als jij en je collega’s al langere tijd regelmatig schrijven, dan hebben jullie waarschijnlijk al een flink aantal artikelen op de website staan. Maar is er iemand die deze artikelen regelmatig checkt? Dit voorkomt op de eerste plaats dat klanten en prospects informatie op je website aantreffen die achterhaald is of niet meer relevant. Bijvoorbeeld een bericht waarin een nieuwe wet wordt aangekondigd terwijl deze er al lang is, of de aankondiging van een event in 2019. Dit komt erg onprofessioneel over. Op de tweede plaats is de kans groot dat je artikelen tegenkomt die je, met wat actualiseringen en andere aanpassingen, met een beperkte tijdsinvestering opnieuw kunt publiceren. Verdeel dus alle artikelen in 3 categorieën: houden, aanpassen of verwijderen.
9. Bepaal mogelijkheden om meer te doen met data Personalisatie op basis van data, is misschien wel de belangrijkste marketingontwikkeling van deze tijd. We kennen allemaal de voorbeelden als Coolblue en Spotify. De zakelijke dienstverlening heeft op dit gebied nog een lange weg te gaan. Tegelijkertijd is de vraag niet ‘of’ maar ‘wanneer’ je ook in deze sector niet meer wegkomt met generieke marketing. En we zien nu ook steeds meer voorbeelden van advocaten en adviesbureaus die ervaring opdoen met personalisatie, gevoed door data vanuit bijvoorbeeld de website, het CRM-systeem, e-mailmarketing en social media. Data-driven marketing is niet eenvoudig. Vaak is het verstandig om eerst kleinschalig te experimenteren, om zo ervaring op te doen met wat werkt. Kijk of je een groepje kunt vormen met een paar fee earners, iemand van marketing en iemand van IT. Breng in kaart welke data over prospects en klanten beschikbaar zijn – of gemaakt kunnen worden – en hoe jullie deze kunnen gebruiken om marketingacties te personaliseren.
10. Leer van de marketingaanpak van anderen
Professionals zijn altijd druk met hun klanten en daarnaast spelen er meestal ook allerlei interne dingen die aandacht vragen. Nu is het heel goed om zelf dingen te bedenken, maar waarom het wiel uitvinden als de inspiratie een paar clicks verder voorhanden is? Neem eens de tijd om te kijken naar de marketingaanpak van andere organisaties en professionals. Niet om dit letterlijk te kopiëren maar als inspiratiebron. De meeste adviesbureaus en advocatenkantoren doen ongeveer hetzelfde. Kijk naar organisaties en professionals die innovatieve dingen doen, zoals de podcast-serie Licht op Legal van Van Benthem & Keulen. En het grootste innovatiepotentieel haal je uit voorbeelden uit andere sectoren, dus zeker goed om eens out-of-the-box te kijken!
Tot slot Dit waren mijn 10 tips voor professionals die nu tijd overhouden en straks commercieel sterker willen staan. Je hoeft uiteraard niet met alle 10 aan de slag te gaan; kijk welke voor jou en voor jouw organisatie het meest zinvol zijn. Zijn sommige tips wel zinvol maar meer van toepassing voor een collega? Stuur deze blog dan door. Als je vragen hebt of hulp kunt gebruiken, neem dan gerust contact met mij op. Veel succes en een goede gezondheid!
Commenti