Onderscheidend vermogen. Daar draait het vandaag de dag om in de advocatuur.
Iedere advocaat werkt met dezelfde wet- en regelgeving, dus hoe kan men zich in tijden
van toenemende concurrentie nog onderscheiden?
Groei, innovatie en strategie
Sinds het uitbreken van de kredietcrisis in 2008 is verandering de enige constante
factor in de juridische dienstverlening. Naast de toenemende prijsdruk worden cliënten ook steeds veeleisender als het gaat om de dienstverlening an sich. Groei en innovatie zijn de laatste jaren in de advocatuur echter twee begrippen die moeilijk te verenigen zijn. Immers, groeien in economisch slechte tijden is niet makkelijk en voor innovatie is vaak geen tijd en geld beschikbaar.
Eerder deze maand publiceerde de ING haar ‘Sectorvisie Advocatenkantoren’, waarin nog maar eens duidelijk werd dat investeren in technologie niet altijd gelijk staat aan innovatie. Nieuwe software wordt vaak aangeschaft voor het faciliteren van operationele processen en er wordt te weinig geïnvesteerd in digitalisering en mobiliteit; laat staan in echte innovatie.
De toetreding van nieuwe spelers op de markt, nieuwe business modellen en het mondiger worden van cliënten zou iedere managing partner aan het denken moeten zetten over een nieuwe of andere strategie, een strategie waarin de cliënt centraal staat. Iedere advocaat zal desgevraagd zeggen dat zijn cliënt altijd centraal staat, maar is dat echt zo?
“Een partner in succes heeft ook buiten de opdracht contact met de cliënt”
De cliënt centraal
Natuurlijk is een advocaat op de hoogte van de sector waarin zijn cliënt opereert, weet hij hoe de bedrijfsstructuur van zijn cliënt in elkaar zit en is hij op de hoogte van de dossiers die in behandeling zijn. Maar er zijn maar weinig advocaten die weten wanneer de cliënt voor het laatst contact heeft opgenomen met kantoor, wie hij toen gesproken heeft en waarover het gesprek precies ging. Laat staan dat men op de hoogte is van de laatste blog die zijn cliënt heeft geschreven, of hij de laatste nieuwsbrief van kantoor wel geopend heeft (en op welke links hij geklikt heeft), wanneer zijn dochter jarig is of hoeveel de opdrachtgever jaarlijks besteedt aan juridische dienstverlening en welk deel daarvan besteed wordt bij het advocatenkantoor in kwestie. Misschien niet allemaal even relevante gegevens, maar al deze kennis draagt bij aan het verdiepen van de relatie met de cliënt en dus aan de binding met het kantoor.
Uit een recent onderzoek van de International Legal Technology Association (ILTA) blijkt dat de overgrote meerderheid van de geïnterviewde kantoren de kwaliteit van de dienstverlening (niet zijnde de juridische kennis) van groot belang vindt voor de toekomst van de advocatuur. Daarnaast werden ook kennis over de klant en de sector, het onderhouden en uitbouwen van de relatie tussen cliënt en kantoor en het snel reageren op vragen genoemd als zijnde differentiërende factoren tussen advocatenkantoren. Allemaal punten die te maken hebben met relatiemanagement en een investering in een goed CRM (customer relationship management) systeem rechtvaardigen.
Veel middelgrote en grote advocatenkantoren hebben de beschikking over een CRM systeem. Vaak was de jaarlijkse problematiek omtrent de kerstkaarten de doorslaggevende factor om te investeren in CRM. Een nogal dure oplossing voor een simpel probleem. Als men dan toch de middelen in huis heeft, waarom dan niet het uiterste eruit proberen te halen?
Veel advocaten denken dat de implementatie van een CRM systeem dé oplossing is voor hun relatie management- en communicatieprobleem. Echter, CRM gaat niet over de software, maar over de processen eromheen: wie voert de gegevens van prospects in, wie is verantwoordelijk voor het up-to-date houden van de distributielijsten, wie zorgt dat relevante documenten zoals een kopie paspoort ook beschikbaar zijn in de CRM software, wie is verantwoordelijk voor de
verrijking van de basisgegevens met andere informatie, en ga zo maar door. Gelukkig zijn er steeds meer commerciële databases te koppelen met CRM systemen. Dit maakt het mogelijk de nieuwste gegevens automatisch up-to-date te houden. Echter, dit is slechts een klein deel van alle relevante informatie die in het CRM systeem kan worden opgenomen en ook deze data moeten normaliter nog gecontroleerd worden. Maar ook een deel van deze processen kan gelukkig geautomatiseerd worden uitgevoerd. Een solide CRM systeem is het hart van een goed draaiend advocatenkantoor. Immers, daar zou alle informatie samen moeten komen: de laatste documenten die zijn gemaakt in opdracht van de cliënt, de hoeveelheid onderhanden werk, wanneer er voor het laatst contact is geweest en of de contactpersoon van golf houdt of liever naar een hockeywedstrijd kijkt.
Kortom, een goed CRM systeem, gevuld met alle relevante gegevens en gekoppeld
aan andere informatiesystemen is dé manier om alle informatie van de cliënt centraal bijeen te brengen en om de cliënt te binden aan het kantoor.
Social CRM
Niet geheel nieuw, maar misschien toch wel voor de advocatuur, is Social CRM. Dit is eigenlijk niets meer en minder dan het verrijken van de reeds bestaande gegevens met data afkomstig van de verschillende sociale netwerken zoals LinkedIn, Twitter en Facebook, maar ook de laatste blogs geschreven door de opdrachtgever vallen onder deze noemer.
Waarschijnlijk is er niemand accurater in het bijhouden van gegevens dan de eigenaar
van die gegevens zelf. LinkedIn is dus een zeer waardevolle bron voor contactgegevens. Wil men goed op de hoogte blijven van het reilen en zeilen van het bedrijf van de opdrachtgever? Dan is Twitter een goede bron voor bedrijfsupdates. Op persoonlijk vlak kan Facebook ook een belangrijke rol spelen: waar is de cliënt op vakantie geweest en hoe succesvol was het kinderfeestje van de kinderen?
Hoewel het om juridische redenen niet mogelijk is om een CRM systeem direct te voeden met gegevens van LinkedIn, zijn moderne CRM systemen in staat te signaleren dat er veranderingen van een profiel hebben plaatsgevonden. Het is wel mogelijk om Twitterfeeds te koppelen aan CRM systemen waardoor de meest recente berichten altijd beschikbaar zijn en advocaten dus relatief eenvoudig op de hoogte kunnen blijven van wat hun cliënten belangrijk genoeg vinden om te delen op Twitter.
Kortom, de standaardgegevens uit een CRM systeem, gecomplementeerd met informatie afkomstig van een praktijk management systeem, een document management systeem, commerciële externe databronnen en sociale media, verschaft de advocaat een compleet beeld van zijn cliënt, een 360-graden overzicht dat met een druk op de knop beschikbaar is voor alle kantoorgenoten.
Directe input van de cliënt
Toch is er nog meer informatie die gemakkelijk verkregen kan worden, niets extra kost en de cliënt het gevoel van waardering geeft: informatie verkregen van de cliënt zelf, data die de cliënt ook zelf direct kan bijhouden in het CRM systeem van het advocatenkantoor. Deze strategie verlegt een deel van het onderhoud van de gegevens naar de cliënt zelf, hij heeft er immers zelf belang bij!
Met behulp van een eenvoudige portal is het namelijk ook mogelijk om de cliënt zelf gegevens in het CRM systeem te laten invoeren. Denk daarbij aan een selectie van verschillende nieuwsbrieven waaruit gekozen kan worden, laat de cliënt zelf aangeven in welke rechtsgebieden hij is geïnteresseerd en misschien wordt hij al jarenlang uitgenodigd voor de golfdag, terwijl hij liever naar een klassiek concert zou gaan.
“De cliënt is technologisch vaak verder dan zijn advocaat”
Mogelijk zullen advocaten denken dat dit niet geschikt is voor hun cliënten, maar vergeet niet dat de advocatuur in veel gevallen achterloopt als het gaat om CRM innovatie. Cliënten zelf zijn technologisch vaak al veel verder en soms al lang gewend aan dit soort initiatieven.
Het succesvolle advocatenkantoor van de toekomst weet dus niet alleen alles over wet- en regelgeving, maar ook alles over de (potentiële) cliënt: informatie over de sector waarin de cliënt opereert, de contactmomenten tussen de cliënt en het kantoor, hoe tevreden de cliënt is met de geleverde diensten en hoeveel werk er bij het kantoor wordt aanbesteed.
Allemaal informatie uit verschillende systemen die uiteindelijk bijeenkomt in het hart van de organisatie: het CRM systeem.