Marketingplannen en communicatie -plannen voor advocaten
Een effectieve (online) communicatie door advocatenkantoren is niet mogelijk zonder een strategisch marketingplan. Meer en meer advocaten vinden de weg naar marketing, maar vaak wordt marketing verward met communicatie. Alvorens een communicatieplan gemaakt kan worden moet er een strategisch marketingplan zijn. En in een modern communicatieplan
voor advocaten staan de ‘social media’ centraal.
Marketing en communicatie zijn geen synoniemen
Advocatenkantoren beginnen de weg naar marketing te ontdekken. Vaak wordt marketing nog verward met communicatie maar een juist begrip van wat marketing is groeit snel bij de advocaten. Dat de bedoeling van marketing is nieuwe klanten te werven en de klantentrouw van bestaande klanten te verhogen, met het oog op groei en het verbeteren van het rendement, wordt wel begrepen. Maar toch wordt nog vaak te snel naar de communicatie gesprongen. Dat een goede, effectieve marketingcommunicatie enkel mogelijk is wanneer er een duidelijk strategisch marketingplan bestaat wordt veelal over het hoofd gezien. Een elementaire regel zoals ‘eerst segmenteren dan communiceren’ wordt dan genegeerd.
Strategisch marketingplan
Advocaten en andere beoefenaren van vrije beroepen staan voor nieuwe uitdagingen. Een aantal fundamentele tendensen die elkaar onderling verder voeden liggen aan de basis. We denken daarbij bijvoorbeeld aan de steeds verdergaande internationalisering, de nog steeds toenemende fiscale druk, de sterk verhoogde concurrentie op alle niveaus van de economie die zorgt voor een voortdurende druk op de prijzen. Ook het internet hertekent de samenleving op een fundamentele wijze. Zo is er onder meer de enorme hoeveelheid aan informatie die gratis beschikbaar is en de toegenomen transparantie van de markt. Deze revolutie is nog lang niet voltrokken. Iedereen moet zijn gedragingen en gewoontes voortdurend opnieuw aanpassen aan de snel wijzigende omgeving. Geen enkele bedrijvigheid ontsnapt daaraan.
‘Blijven aanpassen van gedragingen en gewoontes’
Alle bedreigingen zijn ook kansen. Het identificeren van de kansen in de bedreigingen, de basis
van uw strategie als advocatenkantoor, is echter niet eenvoudig, en komt zeker niet vanzelf of intuïtief. Daarbij is het identificeren van de kansen slechts de eerste schakel in het proces van klantenwerving, klantenbinding of klanttevredenheid.
Het in lijn brengen van de focus van uw praktijk met de geïdentificeerde kans(en), de strategie, is de tweede stap. Vaak veel eenvoudiger dan men denkt, maar wel essentieel. En opnieuw, dit is geen automatisch of intuïtief proces; ‘Desired change needs steering.’ Desondanks is het maken van een strategisch marketingplan niet zo moeilijk als wat men doorgaans denkt. En geleidelijk aan zien we gespecialiseerde advieskantoren ontstaan die de advocaten daarbij zo nodig kunnen helpen. Daarbij worden er verschillende methodieken voorgesteld maar in grote lijnen komen deze steeds neer op het volgende:
Verduidelijking van de bestaande product-marktmatrix (Wat? Voor wie? Hoe ?)
Bepalen waar de groeipotentie zit. Bijvoorbeeld door middel van de klassieke Boston Matrix van de verschillende product/markt combinaties of door het maken van een SWOT analyse. Eventueel gebaseerd op een klantenbevraging.
Definiëren van de strategie:
Wat, voor wie en hoe?
Definiëren wat de vereisten zijn om van de huidige naar de gewenste situatie te evolueren (denk bijvoorbeeld aan opleiding, eventuele gewenste partnerships, communicatie en merken, etc)
Effect op de resultaatrekening van de nieuwe strategie (vergelijking met huidige resultaatrekening)
Het communicatieplan
Wanneer de strategie van het kantoor bepaald is moeten de bestaande klanten, en de potentiële
klanten, permanent geïnformeerd worden over de unieke aanpak, en de unieke deskundigheid, van uw kantoor: het communicatieplan. De door advocaten meest gebruikte klassieke communicatiekanalen zijn het deelnemen aan netwerkevents, al dan niet als spreker of docent, het publiceren van artikels in de (gespecialiseerde) vakpers, en soms het versturen van een nieuwsbrief.
Internet heeft echter ook andere – vaak goedkope – communicatiekanalen gecreëerd, onder meer via de sociale media. Maar het is daarbij erg moeilijk om de focus te bewaren, de focus waardoor uw kantoor zich onderscheidt van de anderen. Waardoor uw ‘message’ gezien en gelezen wordt door de personen voor wie ze bestemd was. In de overvloed aan informatie waaronder we allen bedolven worden is de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon, belangrijker dan ooit. Dat vraagt planning en grondige voorbereiding. Ook communicatie is niet langer een intuïtief proces.
Bouwen van een (online) communicatieplan
Het is goed mogelijk dat de nieuwe, gewenste, product-marktmatrix identiek is aan de bestaande. Maar het is pas wanneer men een juist beeld heeft van de (gewenste) product-marktmatrix en segmentatie dat men kan werken aan een communicatieplan (inclusief merkenbeleid).
Voor het bouwen van een communicatieplan kan men van een blanco blad vertrekken. Maar het verdient aanbeveling om te bouwen op wat men al heeft. Daarbij heeft men vaak al een intuïtief gevoel van wat (goed) werkt en wat niet. Een goed begin voor het bouwen van een communicatieplan is dan ook de validatie van die intuïtieve kennis door een analyse van het effect van de bestaande kanalen: analyse van de traffic op de website (hoeveel, wie, waarom, etc) , leesgedrag van eventuele newsletters, analyse van de resultaten van eventuele andere activiteiten zoals de organisatie van
events. Een specifieke uitdaging voor advocaten is het uitbouwen van een goed merkenbeleid. Behalve voor enkele, grote, vaak internationale kantoren, is het uitbouwen van een sterk merk zeer moeilijk. Daar komt bij dat de relatie klant – advocaat er bijna steeds één van persoonlijk vertrouwen is. De ‘personal brand’ van de advocaat is dan belangrijker dan het merk van het kantoor. Maar daarmee is niet gezegd dat het kantoormerk niet belangrijk zou zijn. De klanten, zeker als het om zakelijke klanten gaat, zijn er zich sterk van bewust dat de kwaliteit van de service van “hun” advocaat heel sterk afhangt van de kwaliteit van zijn ondersteuning (infrastructuur, medewerkers, etc). Dus om klanten te werven, te behouden, te doen groeien, moet de marketingcommunicatie gericht zijn op het ontwikkelen en onderhouden van de verschillende gelieerde merken van het kantoor. Het is vaak essentieel dat de marketingcommunicatiestrategie in de advocatuur rekening houdt met de ontwikkeling van ‘personal brands’ naast het kantoormerk. En de verschillende gelieerde merken moeten elkaar ondersteunen, niet tegenspreken. Dit is geen eenvoudige opgave.
De rol van de sociale media
Gelukkig komen de sociale media ons daarbij ter hulp. Sociale media zijn bij uitstek persoonlijke media. Op Twitter en LinkedIn en grotendeels ook op Facebook, zijn het personen die trouwe ‘followers’ of ‘friends’ ontwikkelen. Dus bij uitstek kanalen die het bouwen van een ‘personal brand’ kunnen ondersteunen. In een moderne marketingcommunicatiestrategie voor advocaten staan de ‘social media’ dan ook centraal. Maar ook hier is geen plaats voor improvisatie. Op basis van de marketingstrategie van het kantoor en de gewenste positionering van de verschillende merken van het kantoor moet er zorgvuldig gepland worden wie, wat, hoe, wanneer en waar communiceert. Communicatieplannen op de sociale media klinkt misschien als een ‘contradictio in terminus’. Het is inderdaad onmogelijk te voorspellen of een bericht opgenomen zal worden en ‘viraal’ zal gaan. Maar toch, door zorgvuldig een aantal relevante “opinieleiders” te selecteren in de gekozen activiteiten/niches en deze voortdurend te voeden met unieke informatie en, vooral, inzichten of ‘expert views’, is de kans groot dat uw ‘tweets’ een grote weerklank zullen vinden, en dat er vervolgens relevante traffic gegenereerd wordt op uw website, wat op haar beurt zorgt voor leads voor nieuwe opdrachten. De voortdurende uitvoering van dergelijke communicatie is hard werken en doorzetten. Elke individuele advocaat moet daarbij ondersteund worden, anders kan hij of zij het niet volhouden. Zelfs bij de ontwikkeling van de ‘personal brands’ van elke vennoot moet er centrale ondersteuning zijn. Dat is overigens één van de (potentiële) voordelen van een sterk kantoor.
Conclusie
Een communicatieplan moet steeds gebaseerd zijn op een duidelijk marketingplan. Eerst moet men weten welke producten en diensten met wil aanbieden aan welke klantensegmenten op welke (unieke) wijze, met het gebruik van welke merken. Op basis van het marketingplan kan dan bepaald worden wat, wanneer en waar er gecommuniceerd wordt. Intuïtie is daarbij belangrijk, maar communicatie wordt niet langer geïmproviseerd. Een goede – objectieve – analyse van het effect van de bestaande communicatie zal doorgaans veel helpen. Een modern communicatieplan omvat de sociale media. Het bespelen van de sociale media is een kunstvorm. Een zeker talent is daarbij essentieel. Maar zonder training van de verschillende instrumenten en zonder partituur zal de meest getalenteerde muzikant geen goede muziek produceren.
_______
Communicatie & Contentmarketing
De rol van de contentmarketing verantwoordelijke binnen een advocatenkantoor
In het voorgaande artikel wordt benoemd dat het voor een individuele advocaat haast onmogelijk is om voortdurend aanwezig te zijn op de relevante online plekken met relevante content. Anderzijds zijn het individuele personen die het meest succesvol zijn op de sociale media en de sterkste lijst van trouwe ‘followers’ ontwikkelen. Graag geven we enkele, eenvoudige, tips hoe dit probleem opgevangen kan worden ondermeer. door het aanduiden van een centrale contentmarketing verantwoordelijke. Dit kan uiteraard een parttime activiteit zijn naast andere verantwoordelijkheden van dezelfde persoon. Wel moet er rekening mee gehouden worden dat de online omgeving voortdurend wijzigt en er dus wel behoefte is aan een zekere specialistische kennis, die voortdurend geactualiseerd wordt. Een alternatief is om de taken van de centrale contentmarketing verantwoordelijke toe te vertrouwen aan een externe organisatie.
Taken van de centrale content verantwoordelijke met betrekking tot het gebruik van sociale media
Centraliseren van, zo veel als mogelijk, informatie over het kantoor op de sociale media accounts van de firma. Op die manier worden deze accounts een bron van inspiratie en een richtinggevend baken voor alle medewerkers van het kantoor. Deze “waterval” van informatie zal op zich niet veel effect hebben en geen lange lijst van followers als gevolg hebben, maar elke medewerker kan beslissen wat relevant is voor zijn online aanwezigheid, voor zijn ‘followers’, voor zijn klanten, en wat hij dus gaat gebruiken voor zijn eigen ‘tweets’ en blog-artikelen. Niet enkel wordt hierdoor een grotere efficiëntie bereikt (want het publiceren gebaseerd op een bestaande tekst is heel wat sneller dan vertrekkend van een blanco pagina), maar ook een grotere consistentie tussen de verschillende ‘personal brands’ van het kantoor, en met behoud van de verschillende persoonlijkheden.
De medewerkers kunnen het plaatsen van nieuwe artikels vanuit de centrale pool of de ‘twitter list’ op hun persoonlijke sociale media accounts automatiseren via het gebruik van zogenaamde ‘social tools’. Dit mag echter niet het grootste deel van hun online aanwezigheid uitmaken. Social media moeten persoonlijk blijven. Dus persoonlijke reacties op de actualiteit en op ‘postings’ van derden blijven essentieel. Het coachen en opvolgen van deze geautomatiseerde aanwezigheid is een belangrijke rol die het beste toevertrouwd kan worden aan de centrale content marketingverantwoordelijke.
Anderzijds zijn het vaak de discussies tussen de verschillende advocaten van het kantoor die de meeste belangstelling opwekken. En indien concurrerende kantoren zich mengen in de discussie is het nog beter. Betrek bij deze discussies zo mogelijk ook de klanten, vraag hen naar hun mening. Hier ligt een andere mogelijk rol voor de centrale content verantwoordelijke. Maar opgelet, het gaat hier om persoonlijke ‘peer-topeer’ gesprekken. De marketing- of contentverantwoordelijke van het kantoor mag zich niet publiekelijk mengen in deze relatie van de advocaat met zijn klant. Hij kan echter wel de betrokken partner discreet erop wijzen dat deze of zijn klant misschien uitgenodigd kan worden om deel te nemen aan de discussie.
Tot slot is er de planning. Er zijn voortdurend thema’s waarover gecommuniceerd kan worden en uiteraard zullen de verschillende medewerkers zich geregeld geroepen voelen om bijdragen te posten. Niet dus. Voor de vennoten en medewerkers van het kantoor is communicatie niet hun eerste zorg. Het is dus absoluut noodzakelijk dat er geregeld ‘redactievergaderingen’ worden georganiseerd, waarin onderwerpen voor de komende weken worden vastgelegd en waarbij voor elk onderwerp wordt bepaald wie de ‘lead’ neemt en wie daarop (wellicht) zal reageren en verder bouwen. (Deze overleggen kunnen natuurlijk ook “virtueel”). De (redactie)verslagen worden daarna gedeeld via social media van het kantoor. Op die manier zijn alle medewerkers op de hoogte en kunnen zij zich eventueel al voorbereiden. En ook de geïnteresseerde (potentiële) klanten zullen beginnen uit te kijken naar deze relevante informatie.