Over de waarde van optimale klantbeleving
Ook cliënten in de juridische sector dwingen kantoren zich te onderscheiden via de klantbeleving: ze verwachten meer en delen meer ervaringen met elkaar. Een goede klantervaring zorgt voor meer vraag naar ondersteuning en advies en vergroot het vertrouwen en de reputatie van een kantoor. Elk klantcontact kan een positieve, negatieve of neutrale ervaring zijn. Niet ieder contact heeft evenveel impact op de totale klantbeleving of de business. De optelsom van alle contacten met een kantoor bepalen de klantbeleving en noemen we de klantreis (customer journey).
Binnen de customer journey maken we onderscheid tussen drie soorten contactmomenten: Standaard contactmomenten, Contactmomenten van de waarheid en Excelleer contactmomenten.
Standaard contactmomenten
Deze hebben een beperkte impact op de totale klantbeleving of op het bedrijfsresultaat. Ze bevinden zich veelal in de zone van onverschilligheid: de cliënt ervaart deze momenten meestal zonder enige positieve of negatieve gevoelens. Maar ook als ze net onder de zone van onverschilligheid zitten en dus een negatieve klantbeleving veroorzaken, hoeft dit niet direct aanleiding te zijn om daar direct iets aan te veranderen.
Contactmomenten van de waarheid
Momenten met een hoge impact op de klantbeleving en het bedrijfsresultaat. Deze zijn hetzelfde voor de hele juridische branche. Denk bijvoorbeeld aan het indienen van een claim bij een verzekeraar of het oplossen van een storing in de telecom- of energiesector. Op deze momenten wil je als kantoor minimaal conform de verwachtingen presteren.
Excelleer contactmomenten
Bij deze momenten wil je als kantoor de klantverwachtingen overtreffen en emotionele impact maken op een manier die past bij jouw gewenste reputatie; ook wel merkwaarden genoemd (branding). Deze momenten zijn dan ook altijd kantoorspecifiek; de cliënt ervaart de toegevoegde waarde van jouw merkwaarden en zo onderscheid je je als kantoor. Deze momenten kunnen samenvallen met contactmomenten van de waarheid (bijvoorbeeld excelleren op het moment van claimen), maar kunnen ook samenvallen met standaardmomenten waaraan je extra emotie toevoegt. In beide gevallen moeten deze contactmomen-ten altijd positieve ervaringen zijn voor de cliënt. Inzicht hebben in de totale customer journey en de bijbehorende emoties stelt kantoren in staat om keuzes te maken. Zo hoeven niet alle negatieve ervaringen direct aangepakt te worden, mits ze beperkte impact hebben of onmiddellijk erna opgevolgd worden door een positieve ervaring. Ook hoeft een kantoor niet op elk moment te excelleren, maar kan slim gefocust worden op slechts enkele momenten.
In vier stappen naar een onderscheidende customer experience
Hoe bepaal je nu op welke contactmomenten je wilt excelleren? Hoe geef je invulling aan de contactmomenten van de waarheid? En hoe zorg je er dan voor dat je je op die contactmomenten onderscheidt van je concurrenten?
De volgende vier stappen kunnen je daarbij helpen:
Analyseer de huidige customer journey
Selecteer de belangrijkste contactmomenten (touch points) op basis van klantervaring en merkwaarden
Bepaal de gewenste customer journey, rekening houdend met specifieke merkwaarden van jouw kantoor
Zorg voor duurzame verankering binnen jouw eigen organisatie.
1. Analyseer de huidige customer journey
Bepalen welke klantbeleving je wilt realiseren, kan niet zonder te weten welke beleving de cliënt nu heeft.
Op welke momenten heeft de cliënt contact met jouw kantoor? Hoe vaak komen die momenten voor? Hoe ervaart de cliënt die momenten? Wat is de tevredenheid van de cliënt over dat contact?
Deze inzichten zijn deels al aanwezig binnen het kantoor, maar ervaring leert dat je dit niet kunt onderzoeken zonder de cliënten er zelf bij te betrekken. Door middel van storytelling kunnen cliënten gevraagd worden het moment te herbeleven aan de hand van associatie oefeningen. Ook door meeluisteren bij of observeren van klantcontacten of zelf eens de customer journey te doorlopen, kom je tot waardevolle inzichten. Al verdient het de voorkeur altijd met echte cliënten te bespreken hoe de huidige customer journey loopt.
Op basis van het klantonderzoek krijg je een helder beeld van hoe de cliënt de beleving in elk klantcontact beoordeelt. Krijgt hij een positief gevoel bij het bedrijf? Of een negatief gevoel? Of is hij onverschillig? Zo kun je alle momenten plotten en ontstaat de huidige customer journey.
2. Selecteer de belangrijkste momenten
Nu je weet hoe de huidige customer journey loopt, kun je ieder moment benoemen: Is het een standaard contactmoment, een contactmoment van de waarheid, of een excelleer contactmoment? Op basis van impact op het kantoor of op de cliënt, frequentie en merkwaarden van het kantoor maak je vervolgens een selectie van die momenten waar je echt het verschil wilt maken.
3. Bepaal de gewenste customer journey
Voor elk van de gekozen momenten moet je bepalen hoe je wilt dat de cliënt dit moment in de toekomst zal ervaren. Op basis van de klantinzichten uit het klantonderzoek, weet je welke gevoelens je moet aanpakken. Dat kan op verschillende manieren. Maar welke oplossingen zijn nu het meest geschikt? Je kunt de mogelijkheden scoren aan de hand van vijf criteria:
Is het onderscheidend in de markt?
Is het in lijn met de merkwaarden?
Is het eenvoudig te implementeren?
Heeft het veel impact voor de cliënt?
Heeft het veel impact voor het kantoor?
De oplossingen die het hoogst scoren op deze criteria, pas je toe in het ontwerp van de gewenste customer journey. Om deze erva-ring daadwerkelijk te realiseren, vertaal je tot slot de nieuwe customer journey door naar de zichtbare en onzichtbare klantprocessen. Wat moet er gebeuren om deze customer experience tot leven te brengen?
4. Zorg voor duurzame verankering
Uiteindelijk wil je dat de klantervaring consistent is. Daarom moet wellicht ook de manier van werken intern veranderen. Naast de klantprocessen moeten interne processen en systemen aangepast worden. Verreweg het grootste deel van de klantervaring komt ook voort uit de erva-ringen van de cliënt met de medewerkers (van juridisch professional, secretaresse to medewerker administratie). Welke competenties hebben die medewerkers nodig? Welk gedrag en attitude wil je bij je mede-werkers zien? En welke aansturing zorgt hiervoor? Voor een duurzame verankering van de gewenste customer journey is het van belang hier inzicht in te krijgen, inzich-ten toe te passen en deze regelmatig te evalueren. Door deze vier stappen te doorlopen ontstaat een onderscheidende klantbeleving die geborgen is in de organisatie van een kantoor. Zo ervaart de cliënt iedere keer opnieuw wat jouw unieke merkwaarden zijn en wordt de cliënt daarmee telkens weer bevestigd in zijn keus voor jouw kantoor en belangrijker nog: zo creëer je ambassadeurs en referenten richting nieuwe cliënten.
