Neem geen genoegen met een standaard-antwoord
Elk kantoor is verschillend. Ieder kantoor heeft specifieke sterktes en zwaktes. Alle marketing activiteiten moeten dan vertrekken vanuit die specifieke eigenschappen en daarop vervolgens verder bouwen. Neem dus geen genoegen met standaardantwoorden en -oplossingen.
Als klanten ons bijvoorbeeld vragen of het verstandig is meer te investeren in digitale marketing dan is ons antwoord “wellicht wel, maar niet zeker.”
Leiders in digitale advocatenmarketing, niet wat u verwacht
Het niveau van investeringen in digitale marketing blijft zeer snel groeien. Volgens Forrester zullen tegen 2019 marketingleiders in de VS meer dan 100 miljard dollar uitgeven aan search marketing, online adverteren, sociale media marketing en e-mail marketing. Meer dan de totale markt voor televisieadvertenties. Met dat niveau van investeringen zou men mogen verwachten dat het niveau van expertise bij de marketeers snel zou stijgen, maar dat blijkt niet zo te zijn. De onlinewereld evolueert zo snel dat marketing professionals steeds het gevoel hebben achter de feiten aan te hollen. Maar de enige manier om niet achterop te geraken is uiteraard om mee te doen en al doende te leren.
Als we naar de advocatuur kijken dan zien we enorm grote verschillen. Bij onze contacten met de klanten merken wij, tegen de verwachtingen in, dat het niet de grote of midsize kantoren zijn die de leiding nemen in digitale marketing, maar wel de, vaak kleine, kantoren die zich op particulieren richten.
België blijkt zich niet te onderscheiden van de VS. Ook GOOD2bSOCIAL, een Amerikaanse marketing consultant gespecialiseerd in de legal professionals, beschrijft hetzelfde fenomeen in een recent op hun blog gepubliceerd artikel: ‘A tale of two cities’ (zie het artikel: Law Firm Digital Marketing Strategy by Guy Alvarez, 2016 A Tale of Two Cities).
Een aantal kantoren dat zich richt op de markt van particulieren (verkeersrecht, medische aansprakelijkheid, echtscheidingen, familiale bemiddeling, …) heeft het belang van digitale marketing begrepen om nieuwe leads te genereren, en op die manier in een competitieve markt voorsprong te nemen, en de regionale beperkingen te overstijgen.
Digitale contentmarketing is meer dan lead generation
De grote kantoren daarentegen bekijken digitale marketing nog vaak argwanend. Om hun reputatie op te bouwen houden zij het bij de bekende methodes en schijnen niet te beseffen hoe sociale media ertoe kunnen bijdragen opinieleider te worden in hun vakdomein. Uit onze contacten met klanten en potentiële klanten uit beide groepen weten wij hoe de twee types van kantoren er totaal verschillende digitale strategieën op na houden. Sommige kantoren uit de particuliere markt spenderen een veelvoud van de budgetten van hun confraters bij grote kantoren aan SEO (Search Engine Optimization – zeg maar Google rankings), adwords (betaalde trefwoorden op Google) en adverteren op sociale netwerken. En zij stoppen niet bij lead generation. Zij hebben, soms heel eenvoudige maar efficiënte, methodes ontwikkeld om leads te detecteren en te converteren in klanten.
Online gegenereerde leads hebben vaak een lage kwaliteit. Maar dat betekent niet dat online presence niet belangrijk is
Grotere kantoren menen dat zij het niet moeten hebben van online gegenereerde contacten. De kwaliteit van de leads is doorgaans laag en daarom is er minder waardering voor online presence. Kantoren lijken zich niet te beseffen dat om hun merk te bouwen (en te onderhouden) zij aanwezig moeten zijn daar waar hun klanten zijn. En dat is steeds meer online. Dit geldt voor zowel de personal brands van de verschillende advocaten als voor het kantoormerk.
Grote kantoren met een doordachte (digitale) marketingstrategie zijn zeer uitzonderlijk. Daar waar kleine kantoren onder impuls van één van de vennoten soms een zeer hoge graad van digitale ontwikkeling bereiken, zijn er weinig vennoten bij de grote kantoren die ook maar enige interesse hebben in digitale marketing.
Ik citeer GOOD2bSOCIAL: “These lawyers either don’t get it or just don’t care that many of their clients have developed highly sophisticated digital marketing programs and that it’s only a matter of time until they expect the same from the law firms they work with. One reason is that many corporate lawyers still do not think like business people. They care little for marketing and business development trends and cling to the idea that they can continue to make it rain as long as they are good lawyers. However, the competition for legal services is now higher than ever. Not only are lawyers facing increased competition from other law firms, they are now also facing competition from alternative legal service providers who come to the table with cutting-edge technologies, as well as a well-developed business acumen.”
Bij de iets grotere kantoren, waar interne teams van ervaren marketeers wel een (digitale) marketingvisie hebben, leidt dat vaak tot frustraties en personeelsverloop.
Verschillende verwachtingspatronen bij verschillende soorten advocatenkantoren
Net zoals GOOD2bSOCIAL merken wij ook een groot verschil in verwachtingen bij beide soorten klanten. Sommige kleine kantoren verwachten dat wij de verschillen in resultaten tussen verschillende campagnes uitleggen en dat wij nieuwe methodes voorstellen om steeds opnieuw een stap voor te blijven op de concurrentie. Bij grote kantoren daarentegen worden wij vaak door jongere vennoten, of door de marketing- en business development verantwoordelijke, gewoon gevraagd om hen te helpen de oudere vennoten te overtuigen van het belang van digitale marketing.
Moet ons advocatenkantoor meer investeren in digitale marketing?
Wellicht wel. Vele succesvolle Belgische grote kantoren met ‘6 digit marketingbudgets’, doen niets aan digitale marketing, behalve het onderhouden van een eenvoudige website. Opnieuw, elk kantoor is verschillend, en voor sommige kantoren is digitale marketing (nog) niet het meest aangewezen strategie. Als zij hun huidige en toekomstige klanten via andere kanalen constant bereiken dan is hun budget goed besteed.
Op de vraag “Moeten wij meer doen aan digitale marketing?” blijft ons antwoord dus “Wellicht wel, maar niet zeker”. Dat hangt van de specificiteit van uw kantoor af en van uw doelstellingen.
Maar toch leggen wij steeds meer het accent op ‘wellicht wel’. Digitale marketing is een snel evoluerend veld. Nu niet meedoen kan betekenen dat men definitief de boot mist.