Ine van de Laar en Eric-Jan Dijks werken regelmatig samen aan online marketingvraagstukken voor advocatenkantoren. Hierbij brengen zij content en techniek samen in praktische formules. In dit interview brengen zij de mogelijkheden, uitdagingen en toepassingen van content marketing in beeld. Hoe doeltreffend is het?
Binnen de advocatuur is contentmarketing een nieuwe trend. Hoe zien jullie dit? Ine: “Het feit dat steeds meer kantoren online marketing serieus nemen is terecht. (Potentiële) cliënten zijn steeds vaker op internet op zoek naar antwoorden op al hun vragen. Daarnaast verwachten zij online steeds meer interactie met een advocatenkantoor. Als kantoor creëer je kansen door op de online zoekmomenten van je doelgroep, gedurende hun klantreis, relevante zichtbaarheid te hebben. Contentmarketing kan uitkomst bieden. Juist advocatenkantoren zitten vol met gepassioneerde en taalkundig sterk onderlegde experts. Combineer je deze expertise met originele content, denk aan video’s, blogs, whitepapers, case studies, interviews en nieuwsbrieven, waarmee je direct inspeelt op de ‘pijn’ van de doelgroep, dan ontstaan tal van nieuwe mogelijkheden. Hierbij spelen drie factoren een belangrijke rol: content, de media - de in te zetten kanalen - en zoekmachine optimalisatie (SEO).”
Welke rol speelt zoekmachine optimalisatie (SEO) bij contentmarketing? Eric-Jan: “Je werkt met pakkende content direct aan imago en klantenbinding door als autoriteit je kennis publiekelijk te delen. Echter, realiseer je dat het zonder zoekmachines lastig wordt voor prospects om jouw kantoor te vinden. Met een goed doordachte SEO-strategie kun je deze online zichtbaarheid van je content bij zoekmachines zoals Google optimaliseren.”
Welke bijdrage levert content hieraan? Ine: “Zowel een zoekmachine alsook je doelgroep heeft content nodig om je te beoordelen. Google heeft inhoud nodig om te bepalen waar je website over gaat. Hoe relevanter de content die je genereert hoe beter Google in staat is je te beoordelen en te positioneren. De doelgroep daarentegen wil zich steeds vaker online een beeld vormen van een juridische aanbieder. ‘Begrijpt hij mij en mijn interesses? Wat heeft hij mij te vertellen en welke rol speel ik als cliënt hierbij?’ Veel kantoren die ik spreek zetten contentmarketing in om hun autoriteit uit te dragen en om via social media een groter bereik te kunnen genereren. Dit is uiteraard heel goed. Alleen als je het net iets scherper aanpakt voor SEO, kun je met dezelfde content ook bij Google hoge ogen gooien. Hierdoor ben je ook in de zoekmachine beter vindbaar.”
Een win-win situatie dus? Ine: “Absoluut, maar het is wel steeds lastiger ‘het kunstje’ op eigen houtje goed te doen. Het snel veranderende en ingewikkelde algoritme van Google maakt het lastig om dit als niet-expert goed op te pakken, mede doordat de concurrentie op het gebied van juridische dienstverlening online sterk groeit. Om die reden adviseer ik kantoren naast een marketeer ook een vakkundige SEO-specialist in te zetten. Iedereen kan in de basis aan de slag, maar Google gaat zoveel verder en sneller dan voor de meesten onder ons te volgen is. Dus een succesvolle contentmarketingstrategie is zeker haalbaar, mits je vakkundig inhoud geeft aan alle disciplines binnen contentmarketing: content, media en SEO. Een best-of-breed oplossing, maar dan voor online marketing.”
Hoe kun je SEO binnen een contentstrategie toepassen? Eric-Jan: “Google hanteert 200+ factoren binnen zijn algoritmes om de ranking (de positie) van je website binnen Google te bepalen. We verdelen deze grofweg in: techniek, content en backlinks - je online populariteit. Om hier vakkundig inhoud aan te geven start je idealiter met een strategie, een plan met doelstellingen en meetmomenten. Eerst start je met het analyseren van de huidige situatie. Denk aan de website, zowel op structuur als op inhoud, de in te zetten mediakanalen, bestaande content, bereik en bezoekers. Na het analyseren volgt het inventariseren. Wat dient er gedaan te worden om zoekmachinevriendelijk te worden? Om correct invulling te geven aan zoekmachine optimalisatie is het van belang de benodigde aanpassingen door te voeren en te monitoren of ze effect hebben. Op korte en op lange termijn. Daarnaast speelt een zoektermenonderzoek een belangrijke rol binnen deze strategie.”
Waarom een zoektermenonderzoek? Eric-Jan: “Op basis van een zoektermenonderzoek weet je exact welke woorden of samenstellingen daarvan, de doelgroep in het Google zoekscherm intypt en hoe vaak. Deze onderzoeksfase is bepalend voor de rest van je strategie. Je begint hier met een lijstje aan woorden, waarvan je als kantoor denkt dat ze vaak gebruikt worden door je doelgroep, zodra ze op zoek gaan naar juridische informatie. Dat kan bijvoorbeeld een rechtsgebied zijn (arbeidsrecht) of actualiteiten (alimentatie 2017). Met dit lijstje kunnen de zoektermen verder onderzocht worden. Hieruit komen veelal nieuwe zoekwoorden of combinaties hiervan. Je kunt hiervoor in de basis gebruikmaken van: Google, Google Adwords Keyword Planner en eventuele andere online programma’s. Het uiteindelijke doel is te bepalen welke zoekwoorden interessant genoeg zijn om op gevonden te willen worden. Deze zoekwoorden verwerk je strategisch in de website en de content. Periodiek, bijvoorbeeld maandelijks, beoordeel je de resultaten en stuurt hierop bij. Zo kun je ook bepalen of het interessant is om naast SEO, ook SEA-zoekmachine adverteren- in te zetten.”
Welke rol spelen deze zoekwoorden bij je content? Ine: “Zodra je weet waar je doelgroep naar zoekt, met welke vragen zij het internet opgaat, dan weet je ook wat hen bezighoudt. Door deze zoektermen slim te verwerken in teksten, onder andere in de titel en op strategische plekken binnen de tekst, geef je én antwoord op de vraag én ziet Google je als relevante speler als het gaat om deze vraagstukken. Hierdoor word je beter beoordeeld, wat leidt tot een gunstige score in Google. Voorheen werd gedacht dat ook de lengte van een tekst een belangrijke rol speelde, maar juist de relevantie en populariteit van bijvoorbeeld een blog zijn doorslaggevend. Inhoud is belangrijker dan de kwantiteit. Rijke content is wat telt.”
Tips voor een website
Je sprak net over de website van kantoren. Heb je daar tips voor? Eric-Jan: “Binnen de rankingsfactoren van Google hebben vele zaken betrekking op je website. De basis aandachtspunten hier zijn:
Zorg dat de site mobielvriendelijk is (responsive).
Zorg dat de website voorzien is van een SSL-certificaat (steeds belangrijker voor de rankings).
Zorg dat je werkt met een internationaal erkend en veilig contentmanagementsysteem (CMS) om je website te vullen (bijvoorbeeld Umbraco, Wordpress etc.).
Begin met het schrijven en plaatsen van content op de website en controleer, stuur bij en verbeter op basis van data.”
Hoe lang duurt het voordat een goede contentstrategie zijn vruchten afwerpt? Eric-Jan: “Dit is tweeledig: In de ranking duurt het een paar maanden voordat je, met periodieke bijsturing, een toppositie in Google hebt bemachtigd. Bij de doelgroep kun je natuurlijk al direct scoren met relevante content, waarmee je inspeelt op hun behoeften. Hoe langer je adem, hoe groter het bereik, hoe groter de populariteit en hoe groter de winst. SEO vergt een langetermijnstrategie, waarbij veel tijd geïnvesteerd moet worden om in de top drie te eindigen. Maar het kan nog steeds, met passie en toewijding.”
Is er één type content te definiëren dat het beste scoort? Ine: “Nee, wat voor het ene kantoor werkt, werkt voor het andere niet. Het uitgangspunt moet relevantie voor bezoekers zijn. De enige manier om hier achter te komen is de doelgroep te onderzoeken en het gewoon te gaan doen. Een tip hierbij? Denk in recepten, zoals deze nu veel via internet worden aangeboden. Heb je van een thema (een recept) zowel een video, een blog, een interview en bijvoorbeeld een checklist én wordt hier door anderen naar verwezen dan is de kans op slagen groot. Zo kunnen wij in navolging op dit artikel een video plaatsen (backstage), een checklist om te scoren met contentmarketing en SEO en een workshop hierover promoten. Kortom, geef je content marketing vorm alsof je een uitgever van een kookmagazine bent en je wordt beloond met een trouwe fanbase, met Google als je podium.”
Duidelijk, maar wat publiceer je waar? Eric-Jan: “De website is je basis. De bron vanwaar nagenoeg alle content verspreid wordt. Wat je verder inzet ligt aan de doelgroep en je content. Voor wie is de blog bedoeld en waar bevinden de lezers zich online.
Is dat LinkedIn? Dan kan het interessant zijn het artikel vanuit de website te delen op de company page (de kantoorpagina) op LinkedIn, waarna alle medewerkers het artikel uit persoonlijke naam via LinkedIn gaan verspreiden. Op die manier wordt een groter bereik gecreëerd en doordat je het op persoonlijke basis deelt, wordt het sneller opgepikt. Maar ook adverteren op social mediakanalen, zoals LinkedIn en Facebook kan interessant zijn. Mits je doelgroep zich hier bevindt en je content echt meerwaarde biedt.” Ine: “En vergeet ook de nieuwsbrief niet. De perfecte manier om periodiek alle content in te verzamelen en te verspreiden onder (potentiële) cliënten. Kortom, hoe je de content verspreidt, wanneer en met welke middelen is een belangrijk onderdeel in het contentmarketingplan.”
Hoe bepaal je of je strategie waardevol is? Eric-Jan: “Het voordeel van online marketing is dat zoveel meetbaar is. Vooraf bepaal je wat je wilt bereiken en hoe je dit wilt meten. Tools zoals Google Analytics helpen hier inzage in te geven. Het is bijvoorbeeld mogelijk met een rapport maandelijks inzage te krijgen in de verspreide content, bezoek via welke kanalen, het aantal shares, reacties, volgers, tijd op pagina, downloads etc.
Bij contentmarketing draait het om een relatie opbouwen met het publiek, je doelgroep, leads generen, de conversie van leads naar sales verhogen en het vergroten van de loyaliteit. Aan relaties moet je werken. Stop je hier tijd in, dan pluk je hier na verloop van tijd de vruchten van. Bij cliënten en bij Google, meetbaar en wel.”
Speelt SEA, zoekmachine adverteren, ook een rol bij contentmarketing? Eric-Jan: “Absoluut. Met SEA (zoekmachine adverteren – betaalde advertenties in Google) ben je vrijwel direct online door de doelgroep te vinden op relevante zoektermen. Er kan voor gekozen worden om een algemene advertentietekst te gebruiken, maar steeds vaker wordt er voor gekozen om relevante content te tonen, bijvoorbeeld in een whitepaper. Het voordeel van SEA is dat je binnen een paar uur als kantoor zichtbaar bent op gedefinieerde zoektermen én dat je al ‘promotend’ veel leert over het zoekgedrag van de doelgroep.”
Kun je een praktisch voorbeeld geven van het toepassen van SEA voor advocatuur? Eric-Jan: “Stel, je wilt gevonden worden op ‘advocaat in Eindhoven’ en de expertise is ‘arbeidsrecht’. Je kunt ervoor kiezen om te adverteren met een pakkende tekst zodra er gezocht wordt op ‘advocaat Eindhoven’. Deze zoekterm wordt gemiddeld per maand 590 keer ingetoetst in het Google zoekscherm. Kosten zijn nu ca. € 2,51 per klik, waarbij je betaalt als de bezoeker op de link van de online advertentie klikt. Je kunt ook gaan voor een specifiekere zoekterm: ‘arbeidsrecht advocaat Eindhoven’. Deze wordt 50 keer ingegeven. Kosten om hierop te adverteren zijn: € 7,51 per klik. Deze klik is echter veel waardevoller, omdat hij specifieker is. Het uitzoeken of een ‘klik’ op de advertentie waardevol is, is tijdrovend, maar wel noodzakelijk om periodiek de SEA-strategie binnen contentmarketing bij te stellen. In mijn beleving bestaat de toekomst van contentmarketing uit de juiste mix van content, media, SEO en SEA om te scoren bij Google en de betreffende doelgroep.”
En internationaal gezien? Eric-Jan: “Zeker voor kantoren die naast Nederland over de landsgrenzen heen opereren is het lastig om met alleen een goede SEO-aanpak en contentmarketingstrategie hoog te ‘ranken’. SEA kan uitkomst bieden door als niet lokale partij in bijvoorbeeld Duitsland toch eenvoudig leads te genereren.”
Zeg eens eerlijk: Zelf doen of uitbesteden? Ine: “Hier heb ik geen eenduidig antwoord op. Je kunt alle onderdelen zelf uitvoeren mits je hier tijd, focus en de expertise voor in huis hebt. Je kunt per specifiek onderdeel, bijvoorbeeld een SEO-analyse, zoektermenonderzoek, doelgroeponderzoek of het inrichten van Google Analytics een expert inhuren of een workshop volgen. Het creëren van de content kun je uitbesteden, maar is dat echt nodig? Of volstaat het volgen van een workshop blogs schrijven of een redigeerslag door een specialist voor voldoende toegevoegde waarde? Het belangrijkste is wel: deel de successen intern. Op die manier krijgt content marketing een positieve lading en zal het aantal ‘content sterren’ binnen kantoor groeien.”
Begrippenlijst:
Contentmarketing Het creëren van relevante content die exact aansluit bij de behoeften van de doelgroep. Denk aan onder andere blogs, whitepapers, video’s of nieuwsbrieven; van eigen hand of gedeelde content uit prominente bronnen. Je zet het in voor naamsbekendheid, om meer leads te genereren, klantenbinding te versterken en zo consistent mogelijk op het netvlies van je doelgroep gebrand te staan.
Online marketing Online marketing is de verzamelnaam voor alle marketingactiviteiten die erop gericht zijn om met de inzet van internet en andere digitale technologieën marketingdoelstellingen te verwezenlijken. Dit wordt ook wel internet marketing of e-marketing genoemd.
SEO SEO staat voor Search Engine Optimization, oftewel zoekmachineoptimalisatie. Hiermee zet je alle technieken in om je website in de toppositie van de zoekmachine te krijgen. Het betreft hier het gratis gedeelte, de organische oftewel de natuurlijke resultaten. Dit artikel gaat met name in op Google, omdat Google in Nederland veruit het grootste marktaandeel heeft.
SEA SEA staat voor Search Engine Advertising, oftewel zoekmachine adverteren. Dit betreft het inkopen en inzetten van de advertentieruimte zowel boven als onder de organische (natuurlijke) zoekresultaten. Het werkt als een veiling, waarbij je biedt op zoektermen. Je rekent af per klik (een bezoeker die je website bezoekt).
Ine van de Laar is een marketeer in hart en nieren en een ondernemer in geest. Ine zet vanuit L-IME marketing neer zoals het in oorsprong bedoeld is: om marktaandeel te verkrijgen, behouden en te vergroten.
Eric-Jan Dijks is een freelance SEO specialist met jarenlange ervaring bij verschillende bureaus en (internationale) bedrijven. Hij adviseert bedrijven bij de bepaling en uitvoering van hun SEO strategie.