Het kennen van de kostenopbouw achter uw dienstverlening is belangrijk, maar deze kennis is niet genoeg voor het vaststellen van de prijs. Kosten zijn objectief en meer tactisch; het vaststellen van de prijs daarentegen is meer subjectief en strategisch van aard. Een kostenberekening wordt gemaakt op basis van rekenkundige formules en het bepalen van de prijs vereist naast marktkennis een oordeelsvorming over de waarde van de dienstverlening.
Wanneer het gaat om het vaststellen van vergoedingen wordt vaak de fout gemaakt door kosten gelijk te stellen aan prijs. Toch zijn deze niet hetzelfde. De ene discipline vereist onderzoek en analyse; de andere vereist creativiteit en innovatie.
We zien steeds meer kantoren die een uitstekend inzicht hebben in hun kosten en de tarieven voor hun diensten hebben vastgesteld a.d.h.v. een onderbouwing uit de kosten. De fout die hier wordt gemaakt is dat voorbij wordt gegaan aan externe invloeden vanuit de markt. Dit komt omdat dit een boekhoudkundige methode is die eigenlijk terugkijkt op de ontstane situatie en geen oog heeft voor komende en nieuwe feiten vanuit de markt.
Professionele verkoop
Advocatenkantoren laten geld liggen omdat ze over het algemeen weinig aandacht besteden aan de discipline van pricing. Zeker wanneer uit de maandelijkse rapportages blijkt dat de ratio omzet/kosten/winst geheel in de pas loopt. Wanneer is de laatste keer geweest dat u of iemand uit uw management team een boek heeft gelezen, naar een conferentie is geweest of een webinar heeft gevolgd over pricing? Het is daarom geen wonder dat uw acquirerende advocaat of new business team moet strijden met professionele inkopers aan de klantzijde (die vaak wel op de hoogte zijn van de laatste stand van zaken op het gebied van pricing). Het is dan misschien een oneerlijke strijd, maar u heeft deze gecreëerd, terwijl dit helemaal niet nodig is. Het is niet te laat om de achterstand in kennis op de pricingontwikkelingen in de afgelopen decennia in te lopen. Wat nodig is, is niet alleen een verandering in aanpak, maar ook een verandering in paradigma. Zoals bekend zijn veel dienst-verlenende organisaties zoals advocatenkantoren en accountantskantoren, gevangen in een model, dat ontwikkeld is in 1919: facturatie per uur. Nu we de 100ste verjaardag van dit model naderen heeft u 2 keuzes: Of u blijft onwetend en u gaat door met het missen van pricing-innovaties zoals u de afgelopen jaren heeft gedaan of u besluit te migreren naar een situatie waar u een sparringpartner van uw klant (de professionele inkoper) wordt.
De verdienmodellen van de 21ste eeuw zijn geëvolueerd tot prijsmethodes; Weg van de op kosten gebaseerde tariefstellingen of de op uw concurrenten gebaseerde prijzen. De nieuwe verdienmodellen werken op basis van klantwaarde. Een verdienmodel dat per definitie subjectief is, omdat het rekening houdt met de waardeperceptie van de klant en de markt. Bijvoorbeeld: terwijl kosten van een product constant blijven, is de waarde altijd variabel. De kosten van een blikje Coca-Cola zijn constant en zijn uit te rekenen, maar de waarde kan variëren van minder dan €1 in een supermarkt tot €12 bij een Parijse bistro. Studies hebben aangetoond dat het verschil 400% kan zijn. Met andere woorden waardeperceptie en prijs zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Zowel kwantitatief als kwalitatief
Er wordt veel onderzoek gedaan naar prijs en prijsbeleving. Hier wordt vaak verwezen naar voorbeelden van complexe prijssystemen die worden gebruikt door luchtvaartmaatschappijen en hotels met continue veranderende prijzen per dag. Ook hier is de onderliggende benadering gebaseerd op de gepercipieerde waarde voor de klant. Denk als voorbeeld maar aan de verschillende prijzen die worden aangeboden door een Marriott hotel. Alle variaties van een prijs worden bepaald door de klantwaarde en niet gebaseerd op de hotelkosten. In het weekend of op een feestdag is de kamer duurder dan op een doordeweekse dag.
Wilt u de vraagcurve en de prijselasticiteit in uw branche en markt begrijpen dan ontkomt u er niet aan om onderzoek te doen en diverse scenario’s uit te proberen. Kijk ook eens naar ‘Van Westendorp’s prijsgevoelig-heidsmeter’ – met de vier vragen die helpen beoordelen wat de Nederlandse econoom ‘de acceptabele price range’ noemt. Maar de essentie van het vaststellen van de prijs is de beoordeling, en niet de berekening. De kunst van het bepalen van de juiste prijs ligt ergens tussen de berekende kosten en de gepercipieerde waarde, waarbij zowel de koper als de aanbieder winst maken. Hoewel vanuit de aanbiedende partij winst als logisch wordt gezien, is de winst voor de koper minstens zo belangrijk.Met andere woorden, terwijl kantoren er voor moeten zorgen dat de hoogte van de prijs het kostenniveau minimaal dekt, moeten ze er ook voor zorgen dat de waarde voor de klant hoger is dan de prijs. Onder deze omstandigheden converteert een opdracht, dienst of product altijd.