Zou het mogelijk zijn om met een uitgekiende publiciteitscampagne potentiële buitenlandse klanten te laten kiezen voor gefingeerde, niet bestaande advocatenkantoren in plaats van voor bestaande kantoren? Het antwoord is “ja’’! En welke rol speelt naamsbekendheid hier dan in? Een recente studie onder Deense managers toont aan dat de Amerikaanse advocatenkantoren lijden aan een ernstig geval van ‘bad branding’. Anders gezegd: in het buitenland zijn zij onbekend. Dus waarom zou dit ook niet gelden voor Nederlandse kantoren!
Andersson & Cooper Associates, Reagan Rove Coolidge, JMM Global. Komen deze kantoren u bekend voor? Dat kan kloppen. Daarvoor zijn ze namelijk speciaal gecreëerd! Deze zogenaamde ‘corporate law firms’ en 3 andere management consultancy bedrijven zijn expres verzonnen voor een onderzoek van de Deense PR executive Nicolai Rossen.
Hij interviewde 50 managers die zaken doen met corporate advocatenkantoren en management consultancy bedrijven over de brand perception van deze kantoren en consultancies. Van deze 50 managers werkt 66% op top managementniveau binnen de onderneming of is eigenaar en 46% van de ondervraagden realiseert een omzet van meer dan $50 miljoen per jaar.
Deze interviews gecombineerd met uitspraken van Amerikaanse kantoren, die ook écht expansie zochten in het buitenland, leidden tot een aantal opmerkelijke conclusies. Nicolai Rossen hierover: ‘Mijn eerste indruk was dat Amerikaanse management consultancy bedrijven zeer goed in staat zijn om hun merk bij senior executives in het buitenland onder de aandacht te brengen. Dit in tegenstelling tot Amerikaanse advocatenkantoren. En daar vonden we in dit onderzoek ook echt bewijs voor’. Nicolai Rossen voerde dit onderzoek uit i.s.m. Universitat Pompeu Fabra in Barcelona en The University of Stirlin, in Schotland.
Weldoordachte publiciteitscampagnes
Het bewijs hiervoor is afkomstig uit een aantal experimenten. Bestaande advertenties van sommige van ’s werelds grootste advocatenkantoren werden naast een weldoordachte publiciteitscampagne van niet-bestaande kantoren gelegd. Deze gefingeerde kantoren kregen trendy namen die goed in de markt lagen. Vervolgens werd aan de 50 managers de vraag gesteld een cijfer van 1 tot 10 te geven voor de brand perception van deze kantoren. Rossen: ‘Ik bedacht eigenlijk de meest spannende namen die ik maar kon verzinnen. Eén kantoor noemde ik JMM Global met topadvocaat Jim McGill (een soort Saul Goodman uit Breaking Bad). Om de publicatie kracht bij te zetten gebruikten we het logo van The Washington Post – en voilá, prime publicity.”
De ondervraagden gaven een duidelijk hoger cijfer aan de niet-bestaande advocatenkantoren met hun publiciteitscampagnes (6,1/10) dan aan de bestaande kantoren met hun eigen, bestaande marketinguitingen (5,65/10). In het geval van het op Saul Goodman geïnspireerde kantoor JMM Global werd deze uiteindelijk als bekender verondersteld dan het bestaande New York City ‘powerhouse’ Skadden Arps Slate Meagher & Flom en had ook duidelijk de voorkeur boven DLA Piper – een van de grootste advocatenkantoren ter wereld.
Bij management consultancy bedrijven was het resultaat daarentegen juist tegenovergesteld. Bestaande consultancy bedrijven hadden met hun met echte advertentiecampagnes (7,86/10) meer bekendheid dan de gefingeerde consultancy bedrijven met hun verzonnen publiciteitscampagnes (5,82/10).
Rossen: ‘En dat is het belangrijkste probleem voor grote Amerikaanse advocatenkantoren; in het buitenland zijn ze vrijwel onbekend. In dit onderzoek winnen de niet-bestaande kantoren van kantoren die al decennia bestaan. Dit in tegenstelling tot bestaande management consultancy bedrijven zoals McKinsey, Bain and BCG. Deze merken doorstonden de test glansrijk’.
Hieronder: communicatievoorbeeld van een niet bestaand kantoor. De onderzoeksgroep twijfelde niet aan de echtheid van het artikel.
Advocaten zijn ‘brand neanderthals’ Ook voor Rossen zelf leverde het onderzoek een verrassende conclusie op. ‘Het grappige was dat ik dacht aan te kunnen tonen dat in het algemeen in de zakelijke dienstverlening adverteren effectiever zou zijn voor het creëren van brand awareness dan publiciteit. Uiteindelijk werden twee zaken duidelijk. Ten eerste: voor onbekende merken werkt het genereren van publiciteit overtuigender dan adverteren. Ten tweede: advocaten zijn ‘brand neanderthals’, zij zouden hun focus veel meer moeten richten op het genereren van publiciteit om hun kantoor te positioneren als de ‘Best Brand in Business’– of BBB zoals ik het noem”. Je zou nog kunnen tegenwerpen dat in het algemeen management consultancy bedrijven meer internationaal georiënteerd zijn dan advocaten- kantoren. De advocatenkantoren zouden veel meer gebonden zijn aan locale wet- en regelgeving. Volgens het onderzoek van Rossen is echter dit laatste argument hopeloos ouderwets.
Rossen: ‘Advocatenkantoren opereren nu nog voornamelijk nationaal, maar hun clientèle wordt internationaal steeds actiever. Deze paradigmawissel zal ook echt een game changer worden voor die kantoren die vanuit het verleden terughoudend zijn geweest om te investeren in het opbouwen van hun merkbekendheid. Vraag maar eens rond: Hoeveel internationaal actieve advocatenkantoren kent u nu werkelijk in vergelijking tot het aantal management consultancy bedrijven? Het probleem is eenvoudig: advocatenkantoren doen nauwelijks iets aan de branding van hun merk’.
Advocatenkantoren: leer van de management consultancy bedrijven
Rossen is dan ook van mening dat advocatenkantoren kunnen leren van consultancy firma’s. De verschillen zijn niet zo groot als wellicht gedacht. Beiden verkopen knowhow voor een zelfde premium prijs, en de kantoren uit beide industrieën genereren samen miljarden dollars aan omzet. Management consultancy bedrijven zijn uiteindelijk financieel succesvoller omdat zij daadwerkelijk internationaal georiënteerd zijn en zo ook creatiever zijn om merk in een markt te implementeren. Dit in tegenstelling tot advocatenkantoren die meer in partnerships werken met lokale kantoren in het buitenland.
Nicolai Rossen benadrukt wel dat hij een relatief beperkt onderzoek heeft uitgevoerd waardoor statisch onderbouwd bewijs nu nog gering is. Hij is dan ook van mening dat meer diepgaand onderzoek en ook debat nodig is over dit onderwerp van global branding. Zowel voor de Amerikaanse advocatenkantoren, maar ook andere kantoren met een internationale ambitie.
‘Het internet heeft ervoor gezorgd dat specifieke kennis gemakkelijker beschikbaar komt. Niet alleen heeft het internet de drempels om te communiceren verlaagd, ook wordt de noodzaak advocaten en consultants te raadplegen voor hun specifieke kennis voortdurend minder’, zegt hij; daarmee aangevend dat ‘global competition’ een hele andere dimensie zal krijgen.
Tot slot eindigt Rossen: ‘Advocaten hebben tot op heden altijd kunnen profiteren van exclusiviteit in hun professie. Daarmee verwerd de advocatuur tot een lucratieve business en ook tot een van de weinige professies die nog niet verstoord zijn door technologische of andere ontwikkelingen – nog niet. Maar dit zou in de komende jaren weleens heel goed kunnen veranderen. En als die ‘Uber’ onder de advocatenkantoren zijn opwachting doet, zijn de eerste kantoren, die hier de gevolgen van voelen, die kantoren die hun merk onvoldoende op de kaart hebben gezet. De vraag is dan ook niet of dit gaat gebeuren, maar wanneer. Je moet eenvoudigweg op pole position zien te komen, en top of mind zijn in thought leadership1. Je moet de Best Brand in Business worden wil je overleven als een (corporate) advocatenkantoor’.
Nicolai Rossen is directeur van PR-consultancy bureau Rossen & Company in Kopenhagen, gespecialiseerd in branding van “professional services firms”.
1. Thought leadership: een kantoor (of individu) dat gezien wordt als autoriteit in een bepaald gebied, en vanuit die expertise herkent wordt.