De veel geroemde ex topman van General Electrics Jack Welch zei ooit: 'Change before you have to'. Een uitspraak die meer dan ooit geldingskracht heeft. Met name technologie verandert het bedrijfsleven in hoog tempo en bestaande verdienmodellen staan onder druk of verdwijnen. Een bedrijf als Whatsapp met nog geen 50 man personeel zorgt ervoor dat o.a. inkomsten uit SMS zeer snel teruglopen. Gevolg is dat providers als KPN snel moeten omschakelen naar andere bronnen van inkomsten want anders overleven zij niet.
Volgens Johan Koggink, directeur van Van Benthem & Keulen, geldt 'Change before you have to' ook voor de juridische markt. De juridische markt is traditioneel een beschermde markt. Sinds een aantal jaren is dit aan het veranderen en wordt het een concurrerende markt. Johan Koggink zegt hierover: ‘de tijden dat de aanbodzijde de regels bepaalde zijn voorbij en komen ook nooit meer terug. Klanten zijn kritischer en minder loyaal geworden en willen more for less. Hier is niets mis mee want het dwingt aanbieders om kritisch na te denken over hun aanbod. Oftewel, een normaal marktmechanisme waar andere markten al veel eerder mee te maken hebben gekregen’.
Allereerst zal technologie ook de juridische markt veranderen. Kennis is steeds meer online beschikbaar. Koggink: 'met alleen het bezit van kennis kan je geen geld meer verdienen. Internet zorgt ervoor dat je kennis steeds makkelijker kan ontsluiten. Verder zal er steeds meer intelligente software beschikbaar komen.
Dit betekent dat het 'eenvoudiger' juridisch werk zelf door klanten zal worden gedaan of dat aanbieders op basis van operational excellence dit tegen lage prijzen kunnen aanbieden. Voor kantoren als de onze betekent deze trend dat de toekomst ligt in de toepassing van specialistische kennis binnen de specifieke business context van de klant’.
Volgens Koggink verwachten klanten ook dat de advocaat zijn expertise niet alleen reactief inzet.'Proactief opereren, preventief problemen voorkomen. Dit gaat verder dan een algemene nieuwsbrief sturen, klanten persoonlijk bellen als nieuwe regelgeving of een recente uitspraak voor hen specifiek interessant is. Daar worden klanten gelukkig van'.
“Investeer tijd om te leren van uw klanten”
Koggink spreekt veel met bedrijfsjuristen om goed voeling te houden met wat hun wensen zijn. Recent heeft Van Benthem & Keulen ook nog interviews gedaan bij bijna 50 general counsels. Hieruit komt een aantal duidelijke trends naar voren. Naast de bovenvermelde trend van voortschrijdende technologie differentieert de klant tegenwoordig het uit te besteden werk naar complexiteit, belang en prijs. Dit betekent dat de huisadvocaat steeds minder vaak voorkomt. Veelal wordt gewerkt met panels van preferred suppliers waarbij per specialisme of zaak wordt gekeken wat het meest geschikte kantoor is.
Deze trend betekent dat grote bedrijven niet meer automatisch al hun werk aan de Zuidas kantoren
vergeven. De grote beursgang blijft veelal nog wel bij deze kantoren, omdat bijvoorbeeld de legitimatie voor de keuze van een juridisch dienstverlener voor de Raad van Commissarissen belangrijk is. Ander hoogstaand, gespecialiseerd werk gaat nu meer en meer ook naar kantoren als Van Benthem & Keulen. Gevolg is dat vele Zuidas kantoren niet meer groeien of zelfs krimpen en kantoren als Van Benthem & Keulen juist een sterke groei laten zien. Zie hiervoor ook het artikel in het FD van 28 maart jl. (http://www.vbk.nl/fd20140327/).
Een andere trend die Johan Koggink waarneemt is de sterker wordende positie van de legal counsel. Hij zegt hierover: 'het zaken doen is sterk gejuridiseerd. Bedrijven zijn zich bewust van juridische risico’s en risk management en compliance zijn daarom belangrijke thema's. Doel van bedrijfsjuristen is niet alleen meer vaktechnisch adviseren, het gaat om het gewenste gedrag te stimuleren en de strategische c.q. commerciële doelstellingen te realiseren. Gevolg is dat de bedrijfsjurist nu toenemend anders wordt gepositioneerd binnen het bedrijf, geïntegreerd is met de business en veelal deel uitmaakt van het management team'.
“Enkel juridische kennis is niet meer genoeg”
Een andere ontwikkeling die Johan Koggink ziet, is dat de inkoop van juridische diensten geformaliseerd wordt. Een kopje koffie drinken en dan zaken gaan doen, komt steeds minder voor. Bedrijven organiseren pitches waarbij naast de bedrijfsjuristen vaak ook het hoofd procurement en/of de CFO aanwezig zijn. In deze pitches worden kantoren goed aan de tand gevoeld en wordt vaak ook met een eerste en tweede ronde gewerkt. Johan Koggink zelf beleeft veel plezier aan het meedoen aan pitches. 'Het is topsport; in een kort tijdsbestek moet je goed kunnen overbrengen waar je als dienstverlener voor staat. En iedere pitch is weer anders, je mag dus ook nooit op de automatische piloot varen.'
Nog een belangrijke ontwikkeling is de verwachting van klanten dat een advocaat zijn kennis koppelt aan de business context van de klant. Technische expertise is alleen de basis voor een goed advies. Deze expertise wordt pas effectief voor de klant als de advocaat de brug kan slaan naar de concrete strategische of commerciële vraag. Koggink hierover: ‘met zijn juridische expertise en zijn kennis van de business context moet de advocaat met pragmatische oplossingen komen. Geen ‘het kan vriezen of dooien’ adviezen of kiest u zelf maar uit de drie alternatieven, want de klant verwacht dat de advocaat met een oplossing komt die volgens hem de beste kans van slagen heeft’.
“Kantoren vaak ontoegankelijk en weinig transparant”
Een belangrijke conclusie uit marktonderzoeken en gesprekken die Johan Koggink met bedrijfsjuristen voerden, was het gebrek aan toegankelijkheid van juridische dienstverleners. Koggink: 'de markt vindt kantoren vaak ontoegankelijk. Vaak hoorde ik dat er te weinig transparantie over prijzen is, dat even sparren geld kost en dat kennis zoals modelcontracten moeilijk beschikbaar wordt gesteld. Er worden barrières gevoeld, het beeld van juridische dienstverleners die teveel naar binnen en te weinig naar buiten zijn gericht. Dit gegeven was voor ons mede aanleiding om over onze positionering na te denken. Nu zie je dat veel kantoren worstelen met hun positionering en de partnerstructuur een duidelijke keuze kan bemoeilijken. Positionering gaat nu juist over scherpe keuzes maken; je moet kiezen om gekozen te worden. Dit vraagt om lef en om eensgezindheid van alle partners. Ik ben blij dat wij met volle overtuiging de keuze voor het Toegankelijke Topkantoor hebben kunnen maken'.
Vervolgens is het belangrijk dat de positionering geen loze belofte is maar ook concreet wordt ingevuld. Allereerst gaat het om gedrag en attitude van alle kantoorgenoten. Koggink hierover: 'De positionering moet aansluiten bij het DNA van het kantoor. Anders wordt het een trucje en het moet nu juist iedere dag door alle kantoorgenoten worden uitgedragen. Het moet voelen als een maatkostuum. Om de positionering te laten 'leven' bij iedere kantoorgenoot zijn workshops, trainingen, etc. binnen ons kantoor georganiseerd. Met iedere nieuwe collega heb ik ook direct een gesprek om te spreken over onze positionering. Iedereen binnen ons kantoor moet toegankelijkheid
'ademen'.
Voor de markt is toegankelijkheid geconcretiseerd in het serviceconcept vanDienst (Klik op de afbeelding voor meer informatie). vanDienst bestaat uit zes kosteloze services en is zowel voor klanten als nietklanten beschikbaar. Een belangrijke service is de helpdesk, waar bijvoorbeeld een bedrijfsjurist gebruik van kan maken. Dit gaat dan over zaken die de bedrijfsjurist zelf gaat afhandelen, maar waar hij graag telefonisch over wil sparren: is mijn juridische route wel de juiste, zie ik een beter alternatief niet over het hoofd, etc? De bedrijfsjurist spart dan met een partner van het betreffende specialisme.
Een andere service binnen vanDienst is prijszekerheid. Koggink: 'klanten willen graag zekerheid over hun kosten, want zij moeten ook budgetteren. Zij willen af van de 'black box’; transparantie over kosten is heel belangrijk voor klanten. Dit betekent dat wij voor iedere zaak, ook procedures, bereid zijn om een vaste prijs af te spreken.
Binnen vanDienst is het verder mogelijk om 36 standaardcontracten van de website van Van Benthem & Keulen te downloaden. Johan Koggink: 'van deze service wordt veel gebruik gemaakt’. Degene die het standaardcontract download kan er natuurlijk zeker van zijn dat dit contract aan de laatste wetgeving en jurisprudentie is aangepast. Deze service is een mooi voorbeeld van het delen van kennis'.
“people do business with people they know, like and trust”
Een ander voorbeeld van het delen van kennis zijn de permanente nascholingen binnen vanDienst. Deze permanente nascholingen zijn er voor verschillende doelgroepen: de bedrijfsjurist, de overheidsjurist en de HR manager (arbeidsrecht). Voor de bedrijfsjurist is dat Iura Actua dat uit 7 modules bestaat. Een module staat voor een specialisme: contractenrecht, vennootschapsrecht, banking & finance, IE & ICT, etc. Iedere module bestaat uit twee bijeenkomsten per jaar waar de actuele ontwikkelingen worden besproken. Inmiddels nemen meer dan 400 bedrijfsjuristen deel aan Iura Actua. Koggink: 'Iura Actua onderscheidt zich door het permanente karakter van de vele ad hoc seminars en cursussen die worden gegeven. De waardering voor Iura Actua is uitstekend, in een onafhankelijke audit gaf 80% van de deelnemers de hoogste score van een 5 en 20% waardeerden deze permanente nascholing met een 4. Aan Iura Actua is ook een Linkedin groep gekoppeld waar informatie wordt gedeeld en waar tevens de digitale nieuwsbrief Legal Update wordt geplaatst (zie Linkedin groep Iura Actua). Het is een mooi voorbeeld hoe persoonlijke bijeenkomsten worden gecombineerd met digitale media. Koggink vervolgt: 'persoonlijke bijeenkomsten blijven belangrijk want people do business with people they know, like and trust. Het blijft mensenwerk, maar digitale media hebben ook grote waarde. Ze kunnen een eerste kennismaking met het kantoor of de professional betekenen, of een bekrachtiging en verdieping zijn van de persoonlijke relatie die er al is. Het voordeel van social media is dat ze krachtig en snel zijn. Een publicatie bijvoorbeeld kan door slim gebruik van social media met 'één druk op de knop' in veel netwerken gedeeld worden. De acceleratie die je hiermee bewerkstelligt is geweldig'.
Ook de andere permanente nascholingen Iura Actua Overheid en de Masterclass Arbeidsrecht voor HR managers kennen hun eigen Linkedin groep. In deze Linkedin groepen wordt kennis op verschillende manieren gedeeld. Koggink: 'wij zijn ervan overtuigd dat je zowel via bijeenkomsten als social media kennis moet delen. Op kennis blijven zitten is 'old school': wees open, deel kennis en luister heel goed wat je klanten willen. Hierdoor investeer je in lange termijn relaties met klanten. Dit is een belangrijke reden dat het goed gaat met ons kantoor en wij al 2 jaar achtereen tot de top 4 omzetstijgers in de Nederlandse advocatuur behoren’.