Veranderend landschap
Het Nederlandse advocatuurlijke landschap verandert snel en ingrijpend. Het besef dat de machtsverhoudingen in de juridische markt de laatste jaren fundamenteel (en permanent) zijn gewijzigd, leidt niet alleen op de Amsterdamse Zuidas tot interessante discussies. Onze ervaring bij Venturis Consulting Group is dat dit ook het geval is bij veel regionale en ‘mid-market’ kantoren. Er wordt driftig gediscussieerd over de te volgen strategische richting en bijbehorende keuze(s). Maar zelfs kantoren die als ‘boutique’ of ‘niche’ worden aangemerkt, ontkomen niet aan de vraag hoe de gewijzigde marktverhoudingen het gekozen businessmodel (gaan) beïnvloeden.
Kennelijk is er dus sprake van een “disruptie” die breder is dan oorspronkelijk gedacht. Een disruptie met gevolgen voor een groot deel van de Nederlandse kantoren. Verschillende factoren spelen een rol. Voor elk kantoor zijn deze factoren, de onderlinge samenhang en hoe deze factoren op elkaar inwerken, verschillend. Dat maakt een strategische keuze en marktpositionering bijzonder complex en is het traditionele ‘partnerweekend op de hei’ om de strategie van het kantoor te bepalen, inmiddels volstrekt achterhaald (en ook gevaarlijk naïef). Het uiteenvallen, de liquidatie en de “doorstart” van een aantal bekende Nederlandse mid-market kantoren in de afgelopen jaren zou in dit verband tot nadenken moeten stemmen.
Vraag van de redactie: U zegt dat het traditionele ‘partnerweekend op de hei’ volledig is achterhaald en zelfs gevaarlijk naïef. Bedoelt u hiermee dat de partners minder goed in staat zijn om zelf goede strategische keuzes te maken?
Gerard Tanja hierover: “Wat ik bedoel te zeggen is, gegeven de complexe en snel veranderende marktomstandigheden, dat het ‘partnerweekend op de hei’ als onderdeel van het proces dat moet leiden tot het formuleren of herijken van de strategie van een kantoor volledig achterhaald is. Het kan wel dienen als “kickoff” van een strategietraject waar het kader van het proces wordt geformuleerd. Het kan ook dienen om een strategieproces af te sluiten en/of commitment van alle vennoten te vragen. Maar het formuleren van antwoorden op vragen als ‘Where to Play’, ‘How to Play’ en ‘Can We Win?’ vergt meerdere, diepgaande gesprekken om het ambitie- en aspiratieniveau vast te stellen, vele analyses op klant-, sector- en praktijkgroepniveau en een eerlijke vaststelling van de competenties en capabilities die een kantoor bezit. Dit moet gepaard gaan met een operationele planning en businessplanning van de individuele vennoten.”
Blue oceans en commoditization
De prijs- en omzetdruk, veranderende inkooppatronen, overcapaciteit, nieuwe toetreders en het gebrek aan onderscheidend vermogen heeft geleid tot toenemende concurrentie. In een aantal segmenten is sprake van een verdringingsmarkt. Veel kantoren, zelfs boutique en nichekantoren, opereren in een ‘red ocean’. De strategische uitdaging is om een ‘blue ocean’ te vinden en die te (durven) exploiteren. Het feit dat veel juridisch werk door de markt niet (meer) als hoogwaardig en/of specialistisch wordt gewaardeerd - enige jaren geleden ook al ervaren door het notariaat - maar als juridische werkzaamheden waarvoor de aanbieder uitwisselbaar is, lijkt inmiddels ook bij veel kantoren door te dringen. De conclusies over niveau en belang van ‘commoditization’ (iets anders dan het aspect ‘standaardisatie”’ zal een van de belangrijkste drivers voor de Nederlandse (upper) mid-market en regionale kantoren worden in hun uiteindelijke strategische keuze voor het nastreven van de gekozen marktpositionering.
Vraag van de redactie: Het is voor veel organisaties moeilijk om een nieuw speelveld te vinden. Heeft u een voorbeeld, wellicht uit het buitenland, waar een ‘blue ocean’ is gevonden?
Gerard Tanja hierover: “Jazeker. Ik was enige tijde geleden op een regionale IBA bijeenkomst waar Russische, CEE en CIS advocaten werd gevraagd hoe hun kantoor er in 2015 zou uitzien. Tegelijkertijd werd een aantal vertegenwoordigers van klassieke westerse advocatenkantoren gevraagd hoe hun kantoor zich zou ontwikkelen. Het contrast was enorm en tegelijkertijd onthutsend. Volgens de, veelal jonge managing partners van de Russische en CEE- kantoren, zou hun kantoor naast juridische dienstverlening, meerdere diensten aanbieden, waaronder strategie consulting voor
in-house afdelingen (overigens bieden een aantal ‘UK’ Top 25 kantoren dit inmiddels ook aan), training, regulatory advocacy en public affairs, en zal ca. 50% van hun huidige juridische diensten via internet worden aangeboden.
Het businessmodel verandert volkomen, evenals de governance; het partnership model is vervangen door een corporate model, waarbij de partnershipethos overigens zo veel mogelijk wordt voortgezet, zoals we dat bij McKinsey, BCG, Bain en Accenture ook nog steeds zien. Veel kantoren zullen multidisciplinaire praktijken voeren en behoren tot een ABS (Alternative Business Structure – idem Verenigd Koninkrijk). De grote accountantorganisaties hebben grote juridische afdelingen en hebben de algemene mid-market kantoren vrijwel weggevaagd. Er is dus wel degelijk een blue ocean te vinden of te creëren; dit vereist wel een andere opstelling van de nationale Bar Associations en een aanpassing van het regulatoire karakter in veel Europese landen.”
Vraag van de redactie: Bij de toegenomen ‘commoditization’ is prijs een van de weinige onderscheidende factoren. Maar zou een revolutionair nieuw prijsmodel kunnen leiden tot een dienst die als nieuw ervaren wordt, en waar niet prijs, maar waarde als onderscheidende factor wordt gepercipieerd?
Gerard Tanja hierover: “Ik denk het wel; in het Verenigd Koninkrijk zijn ze nu, naast een aantal nieuwe toetreders als bijvoorbeeld Axiom en Pangea, al bezig om gestandaardiseerde diensten en ‘commoditized services’ onder een apart label aan te bieden. Een kantoor als Berwin Leighton Paisner is er met zijn label Lawyers on Demand in geslaagd om in een paar jaar tijd een organisatie met ca. 700 advocaten/juristen op te bouwen die ingezet worden om due diligence processen, contract management en grote compliance processen uit te voeren, vaak onder leiding van een legal
projectmanager en een vennoot van BLP. Riverview (DLA) is een ander voorbeeld.”
Trends om rekening mee te houden
Voor elk kantoor is de strategische analyse anders, maar er zijn een aantal trends waar rekening mee gehouden moet worden:
De internationalisatie zal doorzetten; we zullen nog meer international business firms naar Nederland zien komen: kantoren als Dentons, Latham & Watkins, Mayer Brown en wellicht nog een paar Anglo- Amerikanen zullen zich middels een overname, greenfield of afsplitsing in Nederland gaan vestigen;
Vraag van de redactie: Er is sprake van een hoge concentratie kantoren met als gevolg toenemende concurrentie. Waarom komen (verwachting) er dan toch meer internationale kantoren naar Nederland?
Gerard Tanja hierover: “De kantoren die zijn gekomen hadden (en nog zullen komen: hebben) allemaal al een redelijke ‘referral’ praktijk in Nederland. M.a.w. deze kantoren hadden al een groot aantal klanten met behoeften in Nederland. Dit stuk omzet valt dus weg bij onafhankelijke Nederlandse kantoren en wordt voortaan uitgevoerd door de eigen vestiging. Omdat de tariefstelling vaak aantrekkelijk is voor de Nederlandse markt, besluiten deze kantoren dit in de eigen organisatie te houden. Voordeel is ook dat de kwaliteitscontrole dan toch gemakkelijker is en ook de ‘service delivery’ voldoet aan de US/UK standaard (voor veel anglo-amerikaanse kantoren is dit, anders dan we in Nederland misschien denken, vaak toch een punt van zorg). Vaak hebben deze Anglo-Amerikaanse kantoren ook een klantportfolio waar veel klanten onderdeel van uitmaken waarvoor Nederland een aantrekkelijke jurisdictie is. Schaalgrootte en geografische dekking in dienstverlening is voor deze klanten (en kantoren) nog steeds belangrijk.“
Internationalisatie zal ook voor een aantal kantoren met een daarvoor geëigend klantportfolio gevolgen hebben; kantoren zullen een keuze moeten maken tussen deelname aan niet-exclusieve allianties of een meer verbindende samenwerking met een beperkt aantal buitenlands kantoren moeten aangaan;
Vraag van de redactie: In veel marktsegmenten wordt bij een toename in internationalisering van het segment gereageerd met buitenlandse expansie. Bedrijven beginnen zelf vestigingen. Is dit ook een oplossing voor de advocatuur in Nederland, en waarom gebeurt dit niet vaker?
Gerard Tanja hierover: “Ik denk dat een beperkt aantal kantoren dit eigenlijk al wel doet. Een kantoor als Loyens & Loeff heeft net Zwitserland als “thuismarkt” gedefinieerd (een vestiging waar dus ook Zwitsers recht wordt beoefend, evenals in België en Luxemburg). Andere kantoren mikken -vaak met relatief weinig succes overigens- vooral op de belangrijkste referral en FDI-jurisdicties (Foreign Direct Investment): Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk en, in mindere mate China. Wat veel kantoren onvoldoende doen is echter een goede referral strategie ontwikkelen; de waan van de dag is belangrijker dan een goede analyse waar de buitenlandse mogelijkheden liggen. Hier liggen voor een aantal Nederlandse kantoren nog mooie mogelijkheden; als gevolg van de internationale consolidatie zullen meer kantoren ‘conflicted out’ zijn en dit biedt kansen voor onafhankelijke kantoren.”
Nieuwe partijen zullen, in sommige gevallen dankzij ICT oplossingen, hun marktpositie opeisen ten koste van kantoren die op de klassieke wijze relatief veel gestandaardiseerde werkzaamheden aanbieden;
Accountantskantoren zullen hun positie in de juridische markt verder versterken; daarnaast zullen andere professionele dienstverleners een stukje juridische dienstverlening voor hun rekening willen nemen;
De fragmentatie in de Nederlandse markt zal zich voortzetten. Enerzijds zullen boutiques ontstaan afkomstig uit de bovenkant van de markt; anderzijds zullen boutiques ontstaan uit typische mid-market kantoren omdat hun klantportfolio, tariefstelling en type werkzaamheden niet (meer) aansluit bij het overgrote deel van de door betrokken kantoor verrichte werkzaamheden;
Vraag van de redactie: Fragmentatie heeft tot gevolg dat er boutique kantoren ontstaan. Kijkend naar de retailmarkt, denkt u dat er een ‘shop in shop’ concept kan ontstaan binnen de juridische sector. Bijvoorbeeld diverse boutique kantoren binnen een groot kantoor?
Gerard Tanja hierover: “Ja, dat denk ik zeker. Een aantal grote(re) nu nog fullservice kantoren zullen zich alleen maar kunnen handhaven door zich om te vormen naar een ‘multi-niche/boutique kantoor’ en te besluiten bepaalde soorten werkzaamheden niet meer te doen. Dit vergt een aanpassing van het businessmodel en betekent het nastreven van een andere marktpositionering. Dit soort transformaties zullen we zeker zien, evenals het ontstaan van een aantal Nederlandse kantoren met een uitgesproken sectorstrategie.”
We zullen daarnaast een toenemende consolidatie zien, vooral in het mid-market segment waar kantoren met een algemeen, fullservice aanbod defensieve fusies zullen aangaan om schaalgrootte te creëren;
Er zullen, naast de eerder genoemde Anglo- Amerikaanse kantoren, ook een aantal nationale kantoren met een sectorstrategie ontstaan.
Besluitvorming over dit soort zaken is een moeilijk proces. Dit hang samen met de partnership structuur. Volgens sommigen een garantie voor een onmogelijk besluitvormingsproces, maar dat is onjuist. Er is geen enkel bewijs dat partnerships als organisatie- en besturingsmodel minder succesvol zouden zijn dan een meer corporate model. Interessant is dat sommige kantoren in staat zijn vrij snel heldere keuzes te maken, terwijl bij andere kantoren de uitkomst vaak onduidelijk lijkt. Dit komt omdat veel kantoren een verkeerde voorstelling hebben van hun onderscheidend en concurrerend vermogen.
Hoe dan ook, we zullen in de komende jaren een zeer duidelijke segmentatie zien ontstaan, met duidelijke winnaars en verliezers.
Vraag van de redactie: Er is geen enkel bewijs dat partnerships als organisatie- en besturingsmodel minder succesvol zouden zijn, maar moeten er toch niet andere spelregels worden afgesproken om niet terug te vallen in een krachtenveld waarin een soort egocentrische strategie heerst die enkel gebaseerd is op persoonlijke inkomensmaximalisatie en niet het bedrijfssucces.
Gerard Tanja hierover: “Het zou mij niet verbazen wanneer er inderdaad andere vormen van bedrijfsorganisatie gaan ontstaan en het belang van de klassieke partnership afneemt. Maar ik denk dat, juist in de juridische dienstverlening, het nastreven van het behoud van de partnershipethos juist heel belangrijk is. Daarnaast zullen de traditionele partnerships gaan inzien dat winstmaximalisatie, silodenken en –handelen etc. op de langere termijn contraproductief werken.”
Gerard Tanja is partner bij de Venturis Consulting Group. Wilt u meer informatie over dit onderwerp of met Gerard Tanja in contact treden dan kan dit. Klik hier voor meer informatie, zijn email en telefoonnummer.
De trends als besproken door Gerard Tanja.
De internationalisatie zal doorzetten; we zullen nog meer international business firms naar Nederland zien komen: kantoren als Dentons, Latham & Watkins, Mayer Brown en wellicht nog een paar Anglo- Amerikanen zullen zich middels een overname, greenfield of afsplitsing in Nederland gaan vestigen;
Internationalisatie zal ook voor een aantal kantoren met een daarvoor geëigend klantportfolio gevolgen hebben; kantoren zullen een keuze moeten maken tussen deelname aan niet-exclusieve allianties of een meer verbindende samenwerking met een beperkt aantal buitenlands kantoren moeten aangaan;
Nieuwe partijen zullen, in sommige gevallen dankzij ICT oplossingen, hun marktpositie opeisen ten koste van kantoren die op de klassieke wijze relatief veel gestandaardiseerde werkzaamheden aanbieden;
Accountantskantoren zullen hun positie in de juridische markt verder versterken; daarnaast zullen andere professionele dienstverleners een stukje juridische dienstverlening voor hun rekening willen nemen;
De fragmentatie in de Nederlandse markt zal zich voortzetten. Enerzijds zullen boutiques ontstaan afkomstig uit de bovenkant van de markt; anderzijds zullen boutiques ontstaan uit typische mid market kantoren omdat hun klantportfolio, tariefstelling en type werkzaamheden niet (meer) aansluit bij het overgrote deel van de door betrokken kantoor verrichte werkzaamheden;
We zullen daarnaast een toenemende consolidatie zien, vooral in het mid-market segment waar kantoren met een algemeen, fullservice aanbod defensieve fusies zullen aangaan om schaalgrootte te creëren;
Er zullen, naast de eerder genoemde Anglo-Amerikaanse kantoren, ook een aantal nationale kantoren met een sectorstrategie ontstaan.