Rationele keuze in franchise is meestal een illusie
“U heeft toch getekend?”
Die vraag stellen met enige regelmaat de rechters aan de franchisenemers met wie ik de rechtszaal binnenstap en waar ik een opening zoek om de scheve contractuele verhoudingen recht te trekken. Het is vaak een gesloten vraag, waarin soms het oordeel (“Wat ben jij toch dom!”) besloten lijkt te liggen.
Toch intrigeert diezelfde vraag mij af en toe ook, zij het dat ik mijn cliënten niet als dom inschat. Ik stel dan een vergelijkbare vraag aan mijn cliënten als de rechters, maar ik stel deze vraag als een open vraag, omdat ik oprecht nieuwsgierig ben naar het waarom: “Waarom tekent een weldenkend mens een wurgcontract?” De antwoorden van mijn cliënten liggen vaak in dezelfde lijn: “Ik kende de directeur… Ik vertrouwde hem en vond hem sympathiek… Ik geloofde in het concept … Ik was zo blij dat de keuze bij de ‘sollicitaties’ op mij was gevallen, dat ik niet zulke kritische vragen meer durfde te stellen … Het voelde bijna als verliefdheid, ik zweefde op een roze wolk, mijn eigen bedrijf, dat had ik nooit durven dromen…”.
Dovemansoren
Ooit stond ik met wat medestanders op de zogenaamde jaarlijkse Franchisebeurs en kort daarna op een KvK startersdag. Beide bijeenkomsten waren niet voor herhaling vatbaar, zo constateerden we. Alle waarschuwingen die wij aan aspirant franchisenemers meegaven, kwamen niet binnen. Allemaal ‘dovemans-oren’ om ons heen. Wat is hier in aan de hand?
Grensvlak economie en psychologie
Het antwoord vind je niet in de rechtenstudie. Eén van de manco’s van die studie (althans in mijn tijd) is het gebrek aan informatie uit andere wetenschappen. Hooguit leren rechtenstudenten iets over economie en rechtsfilosofie. Daar houdt het eigenlijk wel mee op.
Op een bijscholingscursus Zorgplicht van banken in 2014 liet een docent -voor mij voor het eerst- het woord ‘gedragseconomie’ vallen. Dat werd mijn trefwoord op Google om het raadsel van de getekende wurgcontracten te ontwarren.
Grappige bijkomstigheid was dat ik na die cursus op de terugweg in de trein zat met een medecursist, werkzaam bij de rechterlijke macht. Deze bekende mij schoorvoetend dat ook deze hoogopgeleide jurist ooit een hypotheek met een woekerpolis had afgesloten. En ook ik zelf heb wel eens een contract gesloten waar ik bij nader inzien beter over na had moeten denken. Waarom toch? In hun boek ‘Autonomie en paternalisme in het privaatrecht’ uit 2008 schrijven wetenschappers als professor van Boom (pagina 38): “Volgens behavioristen handelt de mens in veel gevallen onder invloed van ‘heuristics’. Dit zijn methoden die worden gebruikt om problemen op te lossen of beslissingen te nemen (zogenaamde vuistregels of regels van gezond verstand). Door middel van deze ‘heuristics’ wordt een oplossing of een antwoord gevonden waarvan men veronderstelt dat deze het dichtst bij de juiste uitkomst ligt. Deze methoden leiden echter vaak tot cognitieve ‘biases’ (ongepaste processen die leiden tot verkeerde beslissingen).” In diezelfde lijn liggen ook de conclusies van Daniel Kahneman, Nobelprijswinnaar uit 2002 op het grensvlak van economie en psychologie. Hij maakt in zijn publicaties korte metten met het idee van de rationeel calculerende mens die in zijn eigen voordeel handelt. Zo ook Nobelprijswinnaar Robert Shiller (2013), die aantoonde dat ook allerlei psychologische, irrationele factoren prijzen bepalen die geleid hebben tot de dotcom- en de huizenbubbel die op hun beurt de kredietcrisis in 2008 veroorzaakten. Er is blijkbaar een menselijke voedingsbodem voor irrationele keuzes. Dat had men in de marketing al veel langer in de gaten. Zo omschreef professor Cialdini in 2001 ‘the 6 principles of persuasion’. Hoe beïnvloed ik mijn contractpartner, zodat hij ‘ja’ zegt tegen mijn contract.
Met stip op nummer 1 staat het principe van de ‘Sociale bewijskracht’.
Dat principe is gebaseerd op het oerinstinct waarmee we vooral een bepaalde beslissing nemen als anderen ons daarin zijn voorgegaan. Het zogenaamde ‘kuddegedrag’. Als veel anderen het doen, zal het wel goed zijn.
Andere belangrijke principes zijn: veronderstelde autoriteit (grote professionele organisatie, dokter in witte jas), schaarste (of de illusie daarvan), ‘u moet nu beslissen, anders gaan we met een ander praten’, sympathie opwekken, commitment (verderop in de besluitvormingsfase wordt het steeds lastiger om nee te zeggen, de zogenaamde ‘salamitactiek’) en wederkerigheid (ik doe iets voor jou, dan wil jij vast wel iets voor mij doen).
Als je met die blik kijkt naar de advertenties voor het werven van franchisenemers, dan wordt duidelijker waarom weldenkende mensen wurgcontracten tekenen.
Met name de principes als ‘sociale bewijskracht’ en ‘autoriteit’ worden veel – en soms tegen harde feiten in - ingezet in de wervings-marketing.
Zo schrijft een keten die de afgelopen jaren van 23 naar 16 vestigingen terugging in een sterk krimpende branche op haar website nog steeds doodleuk: “Met een groeiend aantal … in heel Nederland is … een succesformule”.
Ook de Nederlandse Franchise Vereniging maakt namens haar formuleleden reclame met termen voor haar leden als “de kwalitatieve top van franchisend Nederland” of “goed georganiseerde, bonafide en succes-volle franchiseorganisaties”. Die formuleringen zijn een direct appèl op principes als ‘sociale bewijskracht’ en ‘autoriteit’.
Sociale bewijskracht, maar meer is het vaak niet. Het concrete bewijs van het gemiddelde succes voor de franchisenemers van sommige formules is nergens te vinden.
Ook het vermelde aantal vestigingen van een formule zegt niets, omdat de vele wisselingen en bedrijfsbeëindigingen bij sommige ketens niet zichtbaar worden gemaakt.
Zo houdt men de minder succesvolle voorbeelden buiten beeld. Dat doet immers afbreuk aan de ‘6 principles of persuasion’.
Ik ken echter voorbeelden waar meerdere keren op dezelfde locatie een franchisenemer verlies lijdt, zonder de ellende van zijn voorganger te kennen. De kans op succes staat bij franchise meer onder druk. Alleen al het feit dat je soms 8% tot 12% van je omzet moet afdragen aan de franchise-gever beperkt juist kansen op succes.
De (tot voor kort) enige franchisenemer die mij benaderde voordat hij overwoog een franchisecontract te ondertekenen, oriënteerde zich op een horecaketen.
Hij zag ervan af na een vrij eenvoudige kosten-batenanalyse. Hij schreef:
Je begint al met € 10.000 om je in te kopen in de formule. Dan volgt nog een investe-ring van € 50.000 tot €200.000,= voor apparatuur en het inrichten van een restaurant.
Dit bedrag is uiteraard variabel want dat hangt af van de grootte van het restaurant.
Daarna draag je over je bruto-omzet 12% af aan franchisegever.
Als je daar je personeelskosten, gas, licht, water en aflossing van je schulden bij optelt dan moet je heel wat broodjes verkopen voordat je dat terugverdiend hebt.
Maar zelfs deze (enige) kritische aspirant franchisenemer bleek toch ook enigszins gevoelig voor het principe van de ‘sociale bewijskracht’. Want hij schreef ook:
als je kijkt hoeveel er al zijn in Nederland zou je wel zeggen dat er wat verdiend wordt. Zelfs hij!