Een serie van 9 artikelen over commercie in de advocatuur en het notariaat
Hoewel een kinderliedje niet het beste begin is van een serieus artikel over cliënten, omzet en acquisitievaardig-
heden, heb ik er wel uw aandacht mee getrokken. Nu nog zorgen dat ik die tot de laatste alinea vast kan houden. Daar gaan we…
Dit is het eerste artikel in een serie over business development. En dan in het bijzonder Legal business development. Doel van deze serie artikelen is om advocaten en notarissen (vanaf nu ‘juristen’) te helpen ontdekken dat profilering, acquisitie en cliëntenbinding (de 3 kerncompetenties van business development) toch niet zo heel eng, moeilijk, kostbaar of ongrijpbaar zijn.
-Leeswijzer-
Voor wie is deze serie artikelen bedoeld?
Vooral voor die advocaten en notarissen, die
Echt werk willen maken van hun omzetont-wikkeling maar aarzelen om dat in praktijk te brengen, of die;
hun eigen cliëntengroep verder willen uitbouwen ÈN daarvoor verantwoordelijkheid willen nemen, of die;
zich hiermee nog niet voldoende vertrouwd voelen maar wel snappen dat het nodig is om buiten hun comfortzone te stappen, of die;
willen leren en willen begrijpen hoe die eerste stappen buiten de comfortzone te maken.
Lees niet verder als u:
Een ‘rainmaker’ bent met een leverage van 10+ medewerkers en stagiaires en de facturen tegen de plinten aanklotsen, of als u;
vooral gedreven wordt door de juridische haarkloverij en wars bent van commercie en cliënten, of als u;
denkt niets te hoeven leren omdat u het allemaal al weet, of als u;
denkt dat als je maar “gewoon goed je werk doet” de cliënten en dossiers dan vanzelf binnenkomen, of als u;
wil leren wat harde verkoop is.
In al deze gevallen gaat u in deze serie artikelen weliswaar veel lezen over het hoe & wat van commercie en business development maar daar gaat u vervolgens niets mee doen, schat ik zo. Stuur deze artikelen dan vooral door aan die kantoor- of vakgenoten die er wèl mee aan de slag willen.
Dan nu naar de inhoud: Business Development, waar gaat dat eigenlijk over.
1. Professional business development kan niet zonder…
…heel veel verschillende zaken, aldus de erkende èn de zelfverklaarde goeroes. Een samenvatting van al hun visies komt neer op de volgende 3 zaken:
Inzicht
Oftewel de mate waarin het kantoor en de advocaten die er werken begrijpen hoe het commerciële proces in elkaar steekt en welke rol zij daar zelf in (kunnen) spelen. Kennis van en inzicht in cliënten en concurrenten staan daarbij centraal: wat drijft hen, wat vinden ze belangrijk, waar staan ze voor, etc. Dat inzicht helpt bij het maken van keuzes ten aanzien van de gewenste cliëntengroep, de te bieden dienstverlening, prijsniveau’s, tarieven, etc.
Mindset
Oftewel hoe u denkt over commercie, wat u ervan vindt. Ziet u het als een verkapte vorm van opdringerig verkopen of als een zakelijk professionele manier om cliënten te helpen. Nog anders gesteld: vindt u cliënten lastig omdat ze kritische vragen stellen of vindt u ze interessant en werkt u graag met ze samen? In hoeverre voelt u terughoudendheid (bij uzelf of bij kantoorgenoten) om potentiële cliënten (ook wel prospects genoemd) te benaderen? Bent u in staat om de mentale stap uit uw comfortzone te zetten op weg naar een nieuwe cliëntenkring?
Gedrag
Dat wat u daadwerkelijk doet. Hoe stapt u op mensen af? Hoe klinkt uw stem aan de telefoon? Praat u vooral of luistert u echt? Bent u dienstbaar of dominant richting de prospect? Deelt u relevante informatie over de cliënt met kantoorgenoten of houdt u het voor uzelf?
Gedrag is dus meer dan een business development plan maken. Zo’n plan is een belangrijk startpunt, maar levert op zichzelf geen commerciële resultaten. U moet in actie komen.
De vraag “wanneer heb ik voldoende inzicht?” is even begrijpelijk als zinloos. Het gaat er vooral om DAT u inzicht krijgt en dat dat inzicht met regelmaat ververst of tenminste getoetst wordt aan de werkelijkheid. Een juiste mindset gaat hierbij helpen. De gemotiveerde, zelfbewuste èn zelfkritische jurist zal meer, beter en sneller inzicht vergaren dan de betweter, de angsthaas, het koplampen-ko-nijn of de kop-in-het-zand-steker. In de vervolgartikelen zal er meer en diepgaander aandacht besteed worden aan deze zaken.
2. Business development: PxP=P
People x Process = Performance
Business development, in welke bedrijfstak dan ook, is een vak van mensen. Het is niet iets dat je kan delegeren naar een secretaresse, stagiair of business development functionaris. In de wereld van professionele zakelijke dienstverleners verwachten cliënten dat ze praten met de professional die het werk gaat doen. Cliënten willen graag met de specialist zelf praten. Dat geldt dus ook voor de kennismaking, de matching (hoe goed past uw dienstverlening en werkwijze bij de cliënt en zijn probleem) de daadwerkelijke uitvoering van de zaak, de declaratie en nazorg. Bij alles is de jurist het eerste aanspreekpunt. De wijze waarop hij die taak vervuld is van grote invloed op de tevredenheid van de cliënt. Ik loop de 3 P’s kort langs.
Performance
De goede combinatie van People en Process zorgt ervoor dat deze elkaar versterken en daarmee leidt naar een performance die in lijn ligt met de kantoorstrategie. De belangrijkste performance indicatoren zijn:
Onderscheidend profiel
Effectieve acquisitie
Efficiënte klantenbinding
Omzet- & winstgroei
De maatstaven van succes zal ik in een later artikel nog te spreken.
People
Advocaten en notarissen zijn dienstverleners, geen producenten van tastbare producten. Het is mensenwerk en dat geldt helemaal voor het commerciële deel van die dienstverlening: mensen doen zaken met mensen. Voor een goed commercieel proces is het dus van belang dat de mensen goed ontwikkeld en ingevoerd zijn in dat commerciële proces. Naast de al genoemde factoren, inzicht, mindset en gedrag is er een extra factor: authenticiteit. Klanten uiten meer en meer hun behoefte aan transparantie, helderheid, eerlijkheid die ze van hun leveranciers verwachten. Zo ook uw cliënten. De tijd dat u knollen voor citroenen kon verkopen is reeds lang verdwenen. De tijd dat advocaten en notarissen als notabelen werden gezien is ook aan het eroderen. De beroepsgroep en haar autoriteit staan niet langer op een voetstuk, maar zijn een gewoon onderdeel van de maatschappij. Uw cliënten willen in meerderheid dat de advocatuur zich daarnaar gaat gedragen en dat u zich niet beter, noch slechter voordoet: wees uzelf! Als u een hekel heeft aan ‘verkopers’ en dat u daarom nooit uzelf gaat ‘verkopen’, prijs u dan gelukkig: uw cliënten denken er precies zo over. Ze willen niet dat hen iets ‘verkocht’ wordt. Ze willen geholpen worden met een probleem, of een advies krijgen over hun volgende stap. Dat ‘kopen’ ze niet in een winkel, daarvoor praten ze met de deskundige. Hun keuze voor die deskundige wordt niet alleen gemaakt op basis van vakinhoudelijke kennis en vaardigheden. De menselijke (lees; emotionele) factor speelt ook een rol van betekenis: Know-Like- Trust. De jurist die zich dit inzicht eigen maakt en de bijbehorende vaardigheden weet te ontwikkelen, heeft een wereld gewonnen.
Process
“Proper Planning & Preparation Prevents Piss Poor Performance” is een veelgebruikte uitspraak om de noodzaak van een goed voorbereide werkwijze te benadrukken. Ook voor uw business development. Als advocaten en notarissen hun commerciële kennis, kunde en vaardigheden opgeschroefd hebben maar niet de hulpmiddelen of werkwijze hebben om die toe te passen, dan worden de kansen op succes exponentieel lager.
Denkt u eens in: Sven Kramer met botte schaatsen? Pierre Bokma zonder grimeur of decor? Jamie Oliver zonder olijfolie of scherpe messen? De entourage rondom deze performers moet ook van topniveau zijn qua tijdigheid, kwaliteit, toepasbaarheid, bruikbaarheid etc. Hierbij heeft alles zijn tijd en plaats: Jamie Oliver bedenkt eerst hoeveel mensen er komen eten en wat hij ze wil voorschotelen vóór hij de boodschappen gaat doen.
Klinkt simpel, toch? En in de voorbereiding op een kort geding plant u toch heldere stappen voordat u ze uitvoert. Maar als het gaat om commercie dan is het bij veel kantoren ad hoc en hapsnap wat de klok slaat.
Terwijl het geen hogere wiskunde is. Een eenvoudig plan beslaat de volgende onderdelen:
Analyse – wat is de situatie, het probleem?
Doel – wat wil ik realiseren? Wanneer ben ik echt heel tevreden?
Strategie – wat is de te volgen route naar dat succes?
Actieplan – wat zijn de te nemen stappen en wat is daarbij nodig?
Terugkijken – wat ging er goed en wat kunnen we verder verbeteren?
Deze onderdelen zijn zowel bruikbaar voor de jaarlijkse planning van het kantoor als voor de sectiestrategie als voor het eerstvolgende netwerkevenement.
Daarbij is kwaliteit belangrijker dan kwantiteit: een goed plan kan op twee A4’tjes verwoord worden. Of zoals het gezegde gaat: als je meer dan twee A4’tje nodig hebt om het op te schrijven dan begrijp je het zelf niet.
Let op, en dit is waarschijnlijk een open deur, zorg er daarbij voor dat een dergelijk process ook gemanaged/aangestuurd wordt. De factor discipline (of het gebrek daaraan) blijkt hierbij meestal de grootste invloed te hebben op het uiteindelijke resultaat. Aan dit onderwerp (discipline) zal in een van de vervolg artikelen meer en diepgaander aandacht besteed worden.
3. De 3 kerncompetenties van business development
Voor het gemak nemen we aan dat u binnen uw kantoor de randvoorwaarden inzicht, mindset en gedrag op een rij heeft en dat u ook vorderingen maakt om de PxP=P te implementeren. U kunt daarbij niet zonder de 3 kerncompetenties van een goed functioneren-de business development ‘machine’: profilering, acquisitie en cliëntenbinding.
Hieronder zal ik deze 3 competenties kort beschrijven. Kort, want ook deze onderwerpen zullen in de vervolgartikelen breder uiteengezet worden dan in deze inleiding.
Profilering
Oftewel de mate waarin uw kantoor om haar dienstverlening, haar ‘thought leadership’, haar advocaten en haar prestaties worden herkend en erkend. Communicatie speelt daarbij een zeer grote rol waarbij het gaat om de meest brede zin van communicatie. Dus niet alleen de website en de evenementen maar ook: logo, kantoor, receptionisten, social media, en nieuwsbrieven. En brieven, emails, declaraties en zelfs afwezigheidsberichten spelen een rol in het profiel van een kantoor. Regelmatige profilering (lees: contact met de cliënt) kan zorgen dat een kantoor bovenaan het lijstje van de cliënt komt te staan en blijft (top of mind).
Acquisitie
Oftewel, het werven van nieuwe cliënten en van nieuw werk (bij bestaande cliënten). Dit is een traject waar vaak een lange adem voor nodig is. De behoefte van een bedrijf (of particulier) aan een jurist doet zich niet elk jaar voor; en de keuze voor een bepaalde jurist maakt een cliënt ook niet tussen neus en lippen door. Dat betekent voor de jurist dat hij een lange adem moet hebben voordat een eerste gesprek daadwerkelijk leidt tot zaken (het is niet vreemd dat er 2-4 maanden voorbij gaan voordat de nieuwe cliënt een inhoudelijke vraag stelt).
Voor nieuw werk bij bestaande cliënten komen weer andere zaken aan de orde die in een vervolg artikel beschreven worden.
Cliëntenbinding
Met zoveel concurrentie en zoveel kantoren die ook willen groeien, ligt het voor de hand om te concluderen dat uw cliënten met regelmaat benaderd worden om hun zaken door een ander kantoor te laten behartigen. Of dit kantoor succesvol is hangt af van de kwaliteit van de benadering (= de wijze van acquisitie). Hiermee is meteen de belangrijkste reden gegeven voor goede cliëntenbin-ding: zorgen dat uw cliënten bij u en uw kantoor blijven. Een tweede reden om tijd en aandacht te geven aan cliëntenbinding is dat het een zeer efficiënte manier is om meer werk te krijgen en dus omzetgroei. U kent de cliënt en zijn behoeftes en werkwijze en die kennisvoor-sprong ten opzichte van concurrenten kunt u dus benutten om het werk naar u toe te halen. Bovendien zijn de meeste cliënten geneigd om eerder naar hun bestaande adviseur te gaan dan naar een nieuw kantoor.
Uiteraard geldt dit alleen als de cliënt tevreden is over uw dienstverlening en de decla-ratie die u daarvoor instuurt.
Tot slot
In dit eerste artikel heeft u een beknopt overzicht gekregen van business development voor de advocaten en notarissen. Een tipje van de sluier. In de komende maanden zult u op de website van LegalBusinessWorld vervolgartikelen kunnen lezen die dieper en breder ingaan op de hier beschreven onderwerpen uit deze 3x3=9 serie.
Dirk Heuff is oprichter van Kyboko, een in 2008 gestart gespecialiseerd netwerkbureau voor business development binnen de advocatuur en het notariaat. Kyboko adviseert en assisteert hen met structurele verbetering van hun profilering, acquisitie en klantenbinding. Dirk en de netwerkpartners van Kyboko doen dit door middel van workshops, individuele coaching en interim management.
Dirk is een veelgevraagd spreker over business development. In 2017 verschijnt zijn boek over zijn ervaringen met en visie op legal business development.