“Ik kijk nooit reclame, ik koop alleen bekende merken.” Deze uitspraak van een onbekende Nederlander, ergens in 2007, demonstreert heel helder dat klanten wel degelijk gevoelig zijn voor reclame maar dat niet willen/kunnen erkennen. Mensen kopen geen producten die ze niet kennen of waar ze niet van gehoord hebben. Hetzelfde geldt voor de ‘aanschaf’ van diensten van adviseurs.
In het groeiende woud aan advocaten (ook in 2015 en 2016 zijn er weer meer advocaten geregistreerd) en wetende dat potentiële klanten steeds kritischer aankijken tegen deze beroepsgroep, wordt het vraagstuk ‘Hoe kom ik aan klanten?’ in toenemende mate beheerst door de eerste stap: bekendheid. Weet de wereld dat u bestaat? Als ze dat weet, weet ze dan ook wat u en uw kantoor te bieden hebben? En waarom dat zo veel ‘beter’ is dan anderen? (over ‘beter’ komen we later nog te spreken; er zijn nog meer bijvoeglijke naamwoorden die ook heel goed kunnen helpen een goed profiel te bepalen). Uit ervaring weet ik dat de eerste vraag vrij makkelijk met ‘ja’ beantwoord wordt. Vraag 2 en vooral vraag 3 worden vaak aarzelend van een antwoord voorzien. Desinteresse? Onwetendheid? Dit artikel laat zien dat bekendheid en profilering geen hogere wiskunde is. Met gezond verstand en de tips & tricks in dit artikel gaat u een eind komen.
Profileren, wat is dat dan eigenlijk?
Pak de Van Dale erbij en er staat het eigen karakter vertonen. Daarmee zijn precies de 2 kernelementen gegeven waar het ook voor advocaten en notarissen over gaat.
Eigen karakter Wat is het karakter van het kantoor, van de individuele jurist? Een makkelijke vraag om te stellen, maar de beantwoording blijkt lastig. Deze vraag wordt al snel afgedaan met een verwijzing naar of “Wat een vaag gewauwel” of naar “Kwaliteit, deskundigheid en betrokkenheid, natuurlijk!”. Veel obligater dan dit kan het bijna niet worden. Er zit toch méér in uw karakter dan alleen zakelijke en vakinhoudelijke elementen? Wat dacht u van menselijke karakteristieken..? Heeft u moeite om uw karakter onder woorden te brengen? In deze lijst (klik hier) vindt u suggesties die u op weg kunnen helpen.
Vertonen Hoewel ‘vertonen’ niet vaak meer gebruikt wordt, is het duidelijk dat het gaat om laten zien. Dus naar buiten treden en het liefste ook op de voorgrond (uiteraard zonder dat op de voorgrond treden leidt tot borstklopperij want, daar zijn we in Nederland niet dol op). Het naar buiten treden kan op verschillende manieren (ook wel: communicatie instrumenten) en tegen zeer uiteenlopende kosten.
Terug naar waar profileren over gaat en waarom het belangrijk is. Samengevat gaat het om 5 zaken, die hier achtereenvolgens besproken worden:
Herkenbaarheid
Duidelijkheid
Onderscheid
Herinnering
Authenticiteit
1. Primaire belang van profileren: herkenbaarheid
U kunt nog zo goed zijn in uw werk, maar als niemand dat weet dan is er geen omzet. Ik hoor de reacties al: “Goed je werk doen is de beste reclame” en dat is een waarheid als een koe. Maar wel een waarheid uit 1982. Toen was het inderdaad nog zo dat tevreden klanten hun ervaringen deelden met hun (zakelijke) netwerk. Toen was er nog niet zoveel keuze als vandaag de dag. Toen waren klanten minder kritisch dan vandaag. Dat was toen. In de 21e eeuw is het echter anders. De wereld is inmiddels vergeven van goede advocaten en notarissen. Maar weten de cliënten dat ook? Weten ze echt wie de meest geschikte adviseur is om hun vraag/probleem op te lossen? Het antwoord is nee.
Elk kantoor heeft wel de mogelijkheden om daar wat aan te doen. Zodat hun potentiële klanten (die ik voortaan prospects zal noemen) weten wat het kantoor te bieden heeft, welke diensten het verleent, de ervaring die ze daarmee heeft en het meest belangrijke: waarom de klant juist voor dit kantoor moet kiezen.
Wat ook een steeds grotere rol speelt is de concurrentie. In de inleiding is al gememoreerd dat het aantal advocaten(kantoren) nog steeds stijgt. Allemaal zijn ze op zoek naar zaken en omzet. In dat drukke concurrentie-veld is het in toenemende mate belangrijk dat u gezien èn herkend wordt. Dat kan alleen als u zich ook daadwerkelijk laat zien. Het kantoor, maar net zo goed de individuele advocaat of (kandidaat)notaris, die zich regelmatig en consistent profileren, zullen herkend worden. Een voorbeeld daarvan is Dirkzwager dat zich als een van de eersten nadrukkelijk profileerde met kennisdeling.
2. Duidelijkheid – het belang van een goede propositie
Klanten willen weten wie u bent en waarom ze juist bij u moeten zijn met hun vraag. Het is aan het kantoor om dat helder te formuleren en zich daarmee te profileren. Een propositie is het antwoord op de vraag: “Voor welk probleem moet ik bij kantoor X,Y of Z aankloppen?”. Om die vraag compleet en overtuigend te beantwoorden, heeft u een aantal deelvragen:
Wat bieden we nu werkelijk, wat is onze dienstverlening?
Voor wie is het bedoeld (doelgroep)?
Welk probleem van de doelgroep lost onze dienstverlening op?
Wat zijn de voordelen van onze dienstverlening? En waaruit blijkt (objectieve argumenten/feiten) dat die voordelen gerealiseerd worden?
In de praktijk blijkt dat veel kantoren moeite hebben om hun propositie langs deze lijnen te definiëren. Daarom geef ik hier ook een eenvoudiger model: De 4 B’s.
Met een propositie die op deze wijze tot stand is gekomen, is het vele malen eenvoudiger om aan uw potentiële klanten uit te leggen waarom ze met hun vraag bij u moeten zijn en niet bij de concurrent.
3. Onderscheid – het belang van een goede positionering
Uw propositie vertelt op heldere wijze wat u doet voor uw klanten. In het drukke concurrentieveld is de kans heel groot dat er meerdere kantoren zijn die eenzelfde propositie hebben gedefinieerd. Om potentiële klanten te helpen om voor uw kantoor te kiezen moet u hen helpen om het verschil te zien: Wat onderscheidt u en uw kantoor van de concurrenten? Het belang daarvan wordt geïllustreerd door een blik op de websites van de top 50 Nederlandse advocatenkantoren (voor notarissen geldt hetzelfde).
Op de ‘wie zijn wij pagina’ gaat het vooral over juridische deskundigheid, jarenlange ervaring, kennis van de branche, redelijke tarieven, klantgerichtheid, liever adviseren dan procederen en goede bereikbaarheid. We kunnen lang praten over of dit niet de minimale eisen zijn die een klant aan zijn juridisch adviseur stelt; veel belangrijker is het om te constateren dat als iedereen hetzelfde zegt, er geen enkel onderscheid is. Dat maakt het voor potentiële klanten uiterst lastig om te vergelijken en dus om een keuze te maken.
U kunt ze daarbij helpen door gebruikmakend van de heldere propositie een scherp onderscheid aan te geven. U bepaalt uw onderscheid en daarbij kunt u putten uit een groot scala aan keuzes. Keuzes die verder gaan dan alleen vakinhoudelijke aspecten. Hier een niet uitputtende lijst van uitersten waaruit u kunt kiezen:
Specialist vs generalist
Groot vs klein
Duur vs goedkoop
Sexy vs saai
Lokaal vs regionaal vs landelijk
Onafhankelijk vs lid van een netwerk
Uurtarief vs fixed fees
Degelijk vs risicovol
MKB vs particulier
Adviseren vs procederen
Full service vs niche
Degelijk vs avontuurlijk
Voor de meeste kantoren zijn dit geen eenvoudige keuzes die zo uit de mouw worden geschud. Het valt ook niet mee om in een beroepsgroep waar decennialang geen noodzaak was om te kiezen welk profiel getoond moest worden, de veilige omgeving van de comfortzone te verlaten op weg naar een plek die onbekend, onzeker en wellicht daarom onbemind is? Als hulpmiddel bij het nadenken hierover geef ik hier enkele vragen om daarbij te overwegen:
Welk apart ‘hokje’ wilt u bezetten in het hoofd van prospects en cliënten?
Wat maakt dat uw kantoor anders is dan andere kantoren?
En is dat ‘anders’:
Relevant binnen de advocatuur/het notariaat?
Aantrekkelijk voor de prospect/cliënt?
Verschillend van de concurrenten?
Duurzaam houdbaar in de tijd?
4. Belang van regelmatige profilering: Herinnering
Een scherp gedefinieerd profiel is niets waard als het niet regelmatig naar buiten uitgedragen wordt. Er zijn talloze voorbeelden van kantoren die zich na een advies van een communicatiebureau storten op een communicatie offensief.
“Hier zijn wij en we zijn er trots op” lijken ze vaak te roepen. Website, nieuwsbrief, kantoorpagina op LinkedIn en soms ook adverteren; een stevige ‘boost’ geven aan communicatie in de hoop dat prospects de telefoon pakken voor een kennismaking. Die resultaten zijn vaak teleurstellend. Dat komt overigens vaak meer door de hoogge-spannen verwachtingen dan door de kwaliteit van de communicatie.
U heeft vast wel eens eerder gehoord dat zakelijke klanten gemiddeld 7 contacten met een aanbieder hebben voor ze tot aankoop overgaan. Of het er in de praktijk minder of meer zijn wil ik graag eens met u bespreken, maar het is toch zeer aannemelijk dat klanten niet over een nacht ijs gaan. Bedenkt u zelf maar: Heeft u uw accountant aangesteld na 1 advertentie van hem te hebben gezien? En van hoeveel netwerkevenementen bent u teruggekomen met een nieuwe zaak in uw binnenzak? Of, iets persoonlijker: Mensen stappen toch niet op zaterdag in het huwelijksbootje als ze vrijdagavond een leuke partner hebben ontmoet?
Prospects hebben tijd nodig om u en uw kantoor te leren kennen. Dat ‘leren kennen’ gebeurt niet altijd waar u zelf bij bent. Wat er over u geschreven wordt in de lokale pers, de verhalen die over u verteld worden in het netwerk, uw website, uw LinkedIn updates, uw brochures, uw evenementen en ja uiteindelijk dat persoonlijke gesprek, allemaal zijn ze van invloed op het beeld dat de prospect van u heeft en zijn daarmee mede bepalend voor zijn beslissing om met u zaken te gaan doen. Die beslissing kan ook nog maanden op zich laten wachten omdat er bij de prospect nog geen directe aanleiding voor is geweest. Al die tijd dient u ervoor te zorgen dat de prospect met regelmaat iets van u hoort. Direct (website, evenement, telefoontje, kop koffie etc.) dan wel indirect (LinkedIn, relaties, netwerken, ambassadeurs etc.) Regelmatig aandacht geven aan uw prospect zorgt ervoor dat uw prospect zich u herinnert. Als het moment dáár is dat de prospect een juridische vraag heeft èn u staat in de bovenste regionen van zijn herinnering, dan heeft u daadwerkelijk een grote kans op een nieuwe zaak. Dan ook heeft uw profilering zijn echte doel bereikt: Bijdragen aan acquisitie.
5. Blijf jezelf – het belang van authenticiteit.
Even terug in de tijd: Michael Jackson in 1982 met de hit “Billy Jean”. Denk vervolgens aan dezelfde entertainer in 2002 wanneer hij zijn 9 maanden oude zoontje uit een Berlijns hotelkamerraam hangt. Een ongelofelijke (letterlijk) transformatie die ook, dankzij een serie cosmetische ingrepen, zichtbaar was voor de hele wereld. De moonwalk deed hij nog wel, maar de frisse, enthousiaste entertainer had veel van zijn glans verloren door zich anders te presenteren dan hij was.
Sommige juridische professionals lijken een aangeboren hekel te hebben aan profilering. Ze vertellen me dat het voelt als borstklopperij, jezelf beter voordoen dan je bent, opschepperij etc. Volledig begrijpelijk.
Mijn advies: Blijf bij jezelf en wees jezelf.
Anno 2016 wordt authenticiteit meer gewaardeerd dan plastic maskers die de ware advocaat verhullen. Klanten willen eerlijke antwoorden op hun vragen. Een advocaat of notaris die zich groter/beter voordoet dan hij is, komt daar even mee weg maar uiteindelijk is dat toneelspel niet vol te houden.
De ware aard komt een keer boven en dat gebeurt vaak niet op het meest handige moment. Blijf u zelf. Bent u geen borreltijger ga dan niet verkrampt naar de jaarlijkse haringpartij waar u zich ongemakkelijk voelt en onbewust afstand houdt tot andere mensen. Kies voor een andere manier waar u zich meer op uw gemak voelt: Bezoek of organiseer een inhoudelijk seminar, schrijf een artikel, nodig prospects uit voor een-op-een ontmoetingen, benut de kracht van social media etc. Over hoe u dat echt goed èn efficiënt organiseert, kom ik uitgebreid terug in een van de volgende artikelen.
Samenvattend
Ook al voelt u zich er niet helemaal senang bij, profileren is de eerste belangrijke stap naar meer klantcontacten. In het groeiende concurrentieveld is het noodzakelijk dat u zich laat zien en daarmee herkend wordt. Als u die noodzaak erkent dan moet u (ja, moeten) dat op een consistente manier doen die onderscheidend is ten opzichte van concurrenten en relevant is voor uw prospects.
Profileren kost zeker veel geld?
Er zijn voldoende kantoren die veel tijd en geld besteden aan het ontwerpen van een nieuwe strategie en positio-nering maar daarbij te weinig rekening hebben gehouden dat het uitdragen daarvan ook geld kost. Ja, het eerste jaar hebben ze er nog wel budget voor gereserveerd. Dan wordt een advertentiecampagne gestart, de website gerestyled, een groot klantenevenement georganiseerd, een nieuwe brochure(lijn) gepresenteerd, de nieuws-brief verfraaid etc.
In de begrotingsvoorstellen voor het daaropvolgende jaar worden deze kosten al snel gezien als een aanslag op de winstaandelen en puntwaarde van de partners. En laten dat nu juist de mensen zijn die erover moeten beslissen. De eenvoudige rekensom wint het dan van het lastigere lange termijn inzicht om een ingezette weg daadwerkelijk vol te houden. Resultaat: Het ontbreekt aan opvolging en daarmee zakt de aandacht weg. U kunt zich voorstellen wat dat betekent voor de aandacht, die ze van hun doelgroep krijgen…
“Wat dan wel?” hoor ik u denken. Het antwoord is net zo eenvoudig als complex:
Eenvoudig
Zorg dat in de budgettering van de profilering en communicatie ook de kosten voor de volgende 2 jaren opgenomen worden. Het totaalbedrag wordt weliswaar hoger (wellicht schrikbarend), maar uw eigen redelijkheid zal ervoor zorgen dat er op een evenwichtiger manier wordt geoordeeld dan alleen met de onderbuik. Richtlijn hierbij: Budgetteer voor jaar 2 en 3 eenzelfde bedrag als voor het eerste jaar.
Complex
Er is geen eenduidige manier van budgetteren voor profilering en communicatie die voor alle verschillende kantoren geldt. Een kantoor dat gelooft in de waarde van adverteren en het organiseren van evenementen zal hogere kosten accepteren dan een kantoor dat vooral met behulp van netwerken, ambassadeurs en social media haar profiel onderbouwt. Daarnaast geldt natuurlijk ook dat kantoren die stevige groei nastreven hogere budgetten hanteren dan kantoren die stabiliteit prefereren.
Profilering voor € 0
Ja dat kan. Als u er maar wel wat tijd aan wilt besteden. Voor veel advocaten/notarissen is de meest voor de hand liggende manier om zich te profileren, reclame maken. Advertentieruimte kopen in vakbladen, het regionale MKB tijdschrift, bij een zakelijke radiozender (BNR is vaak de favoriet) of de lokale krant. Een enkel top 20 kantoor permitteert zich een hele pagina in een landelijke krant à raison van € 15.000. Daar komen de kosten van ontwikkeling van de advertentie nog bij. Dat kan aardig oplopen. Je moet het maar willen (en kunnen terug-verdienen).
Een ander veelgebruikt instrument is sponsoring. Shirt- of bordreclame bij een lokale sportvereniging, een maatschappelijk doel, een cultuurinstelling of evenement. Allen willen ze graag uw budget omzetten in publi-citeit. Een algemene stelregel is dat u de kosten van de sponsoring moet verdubbelen om er zelf de nodige aandacht aan te geven. Laat ik eerlijk zijn, adverteren (en ook sponsoring) is goed voor de naamsbekendheid maar dan alleen als je het consistent en met regelmaat doet. De vraag die elke kantoorbestuurder zich moet afvragen: Kun je aan anderen op een objectieve manier uitleggen op welke manier dit bijdraagt aan acquisitie? De hogeschoolvraag: Hoe schat je de terugverdientijd van deze advertentie (campagne) in?
Het kan ook goedkoper en gerichter:
Besteed tijd en aandacht aan loyale klanten en begrijp wat er bij hen en in hun bedrijfstak speelt. Daaruit komen vaak interessante aanknopingspunten inclusief (latente) juridische kwesties waarvoor uw advies zinvol is.
Probeer samen met uw klanten (‘samen’, niet ‘via’) in contact te komen met het zakelijke netwerk van die klanten.
Social media is sterk in opkomst in de zakelijke dienstverlening. Als familierecht kantoor is Facebook een prima manier om uw gezicht te laten zien en laagdrempelig van u te laten horen. Niet op de traditionele manier van ‘hier zijn wij en we zijn er trots op’, of “wij zijn goede advocaten (of goedkope notarissen)” maar door verhalen over familiaire en particuliere kwesties te delen op een niet-juridische manier.
LinkedIn is het zakelijke online netwerk. Uw profiel heeft u 100% in eigen hand. De eerder beschreven spelregels zijn allemaal van toepassing. Naast een onderscheidend profiel is het ook zinvol om met regelmaat een update te publiceren. Uw LinkedIn contacten krijgen dat allemaal te zien, wat weer bijdraagt aan die 7 contactmomenten. Daarnaast heeft LinkedIn ook groepen die naar interesse- of vakgebied georga-niseerd zijn. Aansluiting zoeken bij juristengroepen is wellicht interessant voor juridische kennisuitwisseling, maar doet helemaal niets voor uw acquisitie. Daarvoor is het slimmer om u aan te sluiten bij de groepen waar uw prospects interesse in hebben. Tip: Kijk in het profiel van uw belangrijke klanten van welke groepen zij lid zijn.
Bloggen/vloggen is vooral heel goed voor het persoonlijke profiel. U kunt zelf publiceren wat u wilt, op een toon die bij u past, over onderwerpen die u professioneel bezighouden. Dat kan als individu, maar ook als kantoor waarbij meerdere kantoorgenoten zich laten zien en lezen. Het zal u verbazen hoeveel mensen (waaronder totale vreemden) u na verloop van tijd zijn gaan volgen. Een en ander is lineair verbonden met de kwaliteit van uw blog/vlog.
Public relations: Contacten met pers en publiek door bijvoorbeeld persberichten uit te sturen bij belangrijke gebeurtenissen en ontwikkelingen. Of door een ingezonden brief te sturen met inzichten over die ontwikkelingen. Heeft u dat nooit eerder gedaan, maak dan eens kennis met een journalist van een voor u relevant medium. Journalisten zijn altijd op zoek naar mensen met interessante visies en meningen. Als u zo’n advocaat of notaris bent, dan is de kans groot dat mocht er iets belangrijks gebeuren, de journalist u belt voor een mening of achtergrondinformatie.
Dit artikel maakt deel uit van een reeks van 9 artikelen die gepubliceerd worden bij LegalBusinessWorld.