Een handelsmerk wordt vaak gezien als het waardevolste bezit van een bedrijf, en terecht. Dit gegeven maakt het logisch dat bedrijven hier ook naar handelen en het handelsmerk goed beschermen. Echter, in de hedendaagse economie, waarin de globalisering en digitalisering nieuwe markten en kanalen voor bedrijven hebben geopend, is dit niet altijd even makkelijk. Waar bedrijven zich aan de ene kant kunnen uitbreiden naar andere markten en landen en het klantenbestand kunnen vergroten, brengt dit ze aan de andere kant ook in contact met meer merken, organisaties en producten. Hierdoor wordt handelsmerk-bescherming steeds belangrijker.
Om de markt beter te kunnen beoordelen en de houding van de C-level bestuurders tegenover de uitdagingen rondom handels-merkmanagement te peilen, heeft onderzoeksbureau Opium, in opdracht van CompuMark, wereldwijd een enquête uitgezet om dit onderwerp uit te diepen. Resultaten uit Amerika, Engeland, Italië, Spanje, Frankrijk en Duitsland zijn opgenomen in het onderzoek.
Het groeiende aantal handelsmerken
Wereldwijd stijgt het aantal handelsmerken al geruime tijd en het ziet ernaar uit dat deze groei zal blijven doorzetten. Volgens CompuMark is het aantal tussen 2008 en 2015 meer dan verdubbeld. Wat dit voor de zakenwereld betekent, is dat er meer aandacht moet worden besteed aan het selecteren van een passend handelsmerk, het screenen van dit handelsmerk en aan het vervolgens goed beschermen van het handelsmerk. Allereerst om ervoor te zorgen dat het bedrijf zelf geen overtredingen maakt, maar ook om ervoor te zorgen dat er geen misbruik wordt gemaakt van het gecreëerde handelsmerk door derden. De groei van het aantal handelsmerken komt ook naar voren in het onderzoek. 61 procent van de C-level bestuurders heeft in het afgelopen jaar een nieuw handelsmerk gelanceerd. Hiervan gaf 43 procent aan er één te hebben gelanceerd en 18 procent gaf aan er twee of meer te hebben gelanceerd. Spanje steekt er met kop en schouders bovenuit als het gaat om de registratie van één nieuw handelsmerk (53%) en de Amerikanen scoren het hoogst als het gaat om de lancering van meerdere nieuwe handelsmerken per bedrijf (27%). Kijkend naar het komende jaar zijn de vooruitzichten vergelijkbaar. Bij de vraag over de plannen voor het lanceren van nieuwe handelsmerken in de komende 12 maanden, verklaarde 39 procent er één op de planning te hebben staan, tegenover 27 procent die er meer dan één willen opstarten.
Het werk rondom het handelsmerk
Ondanks de duidelijke groei in het aantal handelsmerken en het verlangen naar meer lanceringen, staan bedrijven nog steeds voor veel uitdagingen. Het gehele proces van het screenen naar een volledige registratie vereist zowel tijd, als inspanning en expertise. Op een zeer competitieve markt waar snelheid belangrijk is, staan handelsmerkprofessionals, ongeacht of ze intern of extern werken, onder hoge druk om snel resultaten te produceren en dit tegelijkertijd zo nauwkeurig mogelijk te doen.
In het onderzoek gaf 80 procent van de C-level bestuurders aan dat ze eerder nieuwe handelsmerken zullen lanceren, wanneer het proces eenvoudiger was. Naar aanleiding van deze vraag werd aan de respondenten gevraagd wat zij de beste oplossing achten om handelsmerken sneller en accurater te screenen. Maar liefst 44 procent gaf aan dat betere technologie gewenst is, 28 procent kiest voor een meer kosteneffectieve oplossing en 25 procent pleit voor een selfservice optie die intern kan worden gebruikt. Het interessante aan deze antwoorden is dat deze oplossingen al bestaan. Zou er dan misschien meer scholing over en bewustzijn nodig zijn van de rol die technologie kan spelen in het merkonderzoek en beschermingsproces?
De opkomst van merkinbreuk
Met het toenemende aantal handelsmerklanceringen over de hele wereld, neemt ook de angst toe dat merkinbreuk zal stijgen. 79 procent van de C-level respondenten geeft aan dat het aantal gevallen van merkinbreuk is toegenomen. Ondanks dit resultaat, blijkt uit de branchestatistieken dat het aantal rechtszaken over merkinbreuk de afgelopen tien jaar gelijk is gebleven. Dit kan het gevolg zijn van het feit dat er meer arbitrage over inbreukzaken heeft plaatsgevonden.
Het handelsmerk ecosysteem ondergaat een transformatie. Nooit eerder is het handels-merkbeheer zo belangrijk geweest. Er moet worden gezocht naar beter gestroomlijnde processen en technologie gaat een steeds grotere rol spelen. Technologie zal advocatenkantoren, handelsmerkprofessionals en interne advocaten ondersteunen om aan de deadlines te voldoen, zorgvuldig werk te verrichten en accurate en betrouwbare resultaten te leveren die bruikbaar zijn voor het nemen van geïnformeerde beslissingen.