Betere business development in 9 stappen deel 7
De meeste acquisitie concentreert zich op het werven van nieuwe zaken. Eerder is al aangegeven hoe belangrijk het is voor acquisitie om de mindset aan te passen: eerst relaties, dan zaken. Want zonder relatie komt er geen zaak. Daarom in dit artikel extra aandacht voor het werven van nieuwe relaties, waarbij vooral de aandacht uitgaat naar het inschakelen van uw netwerk, zakelijk en desnoods privé. Immers, de introductie of aanbeveling door een bekende is veel waardevoller (want onafhankelijker en onpartijdiger en dus betrouwbaarder) dan de profilering die u zelf doet. Dit wordt ook wel genoemd ‘referral marketing’ maar is in goed Nederlands vooral bekend als mond-tot-mondreclame (MtM).
Uw netwerk
Bijna iedereen is zich ervan bewust dat we meer en meer in een netwerkmaatschappij leven. In het zakelijke verkeer was dat bewustzijn er al eerder: Mensen kennen mensen. Mensen doen zaken met mensen op basis van Know-Like-Trust (lees: hun netwerk). We vergeten vaak hoe groot ons nabije netwerk is en al helemaal het netwerk daar achter (het netwerk van uw netwerk).
Een eenvoudig nabij netwerk van 3 mensen die u kent, die ieder 3 mensen kennen, die ieder ook weer 3 mensen kennen, levert uiteindelijk een bereik op van 39 mensen! U kunt zelf wel nagaan hoe groot dat getal wordt als u 20 tot 50 mensen in uw nabije netwerk heeft. De meest efficiënte manier om al die mensen achter uw nabije netwerk te bereiken is via mond-tot-mondreclame (zie onderstaande figuur).
Mond-tot-mondreclame: maximaal effect tegen de laagste kosten
Mond-tot-mondreclame is de meest effectieve en meest efficiënte methode voor het werven van nieuwe relaties: Anderen vertellen uw verhaal, en bevelen u aan. Dat kost u niets qua financiën, hoogstens kost het u enige tijd in de vorm van aandacht voor die mensen die MtM voor u verzorgen.
De waarde van MtM wordt door velen onderschat. Zowel ten aanzien van de resultaten als ten aanzien van de mogelijkheden om daar vanuit kantoor (of de individuele jurist) invloed op uit te oefenen.
Waarde van MtM reclame
MtM is het belangrijkste instrument voor kleinere bedrijven. Een véél belangrijker instrument dan nieuws-brieven, sponsoring, social media of adverteren. De kracht van MtM is vrij eenvoudig te verklaren door terug te gaan naar het begrip ‘vertrouwen’ (uit de Know-Like-Trust). Mensen, zowel privé als in het zakelijke verkeer, hechten een grotere waarde aan de aanbevelingen van mensen die ze kennen dan aan die van ‘vreemden’. Anders gezegd, ze hechten meer waarde aan de aanbeveling van mensen die ze kennen dan aan bijvoorbeeld de commerciële boodschap van bedrijven. Vertaald naar de juridische dienstverlening: uw prospects hechten meer waarde aan de mening van uw cliënten dan aan uw eigen profileringsactiviteiten. (Zie ook onderstaande figuur.)
Naast deze grote toegevoegde waarde van MtM zijn er nog meerdere voordelen:
Goede kwaliteit van contacten doordat uw cliënten bijdragen aan de kwalificatie (waar zijn succeskansen hoger?)
Snellere kennismaking (know-like-trust) door een ‘warme’ introductie en aanbeveling
Gemakkelijker entrée bij nieuwe relaties
Beperkte inspanning: minder tijd nodig voor het creëren van nieuwe contacten en afspraken
Grotere kans van slagen door de aanbevelingen van anderen
Eenvoudig te verkrijgen: 80% van de tevreden cliënten zijn bereid om introducties voor u te verzorgen.
Dit laatste genoemde punt is belangrijk om bij stil te staan: 4 van de 5 tevreden cliënten zijn bereid om de advocaat of notaris aan te bevelen in hun netwerk:
Slechts 1 op de 5 doet dat uiteindelijk in de praktijk.
3 van die 5 cliënten willen wel aanbevelen maar vergeten het, weten niet hoe ze het moeten doen en hebben dus een wat ‘hulp’ nodig.
Organisatie van referenties/mond-tot-mondreclame
Er zijn twee aanvliegroutes die gebruikt kunnen worden:
Indirect & subtiel
Proactief & zichtbaar
Indirect & subtiel
U stimuleert de mond-tot-mondreclame in uw zakelijke netwerk door de ambassadeurs veel aandacht te geven en contact te onderhouden. Bijvoorbeeld door hen regelmatig te informeren over de ontwikkelingen binnen uw kantoor (nieuwe kantoorgenoten, nieuwe dienstverlening, nieuwe successen etc.). De ambassadeur zal dat vervolgens op geijkte momenten doorspelen aan zijn netwerk. Nadeel van deze aanvliegroute is dat het kantoor geen regie heeft en dus maar moet afwachten of en wanneer zich nieuwe relaties zich aandienen.
Proactief & zichtbaar
U gaat zelf op zoek naar introducties met behulp van uw netwerk. Daarbij neemt u de volgende stappen:
1. Zorg voor cliëntentevredenheid Alleen als uw huidige cliënten echt tevreden zijn, zullen ze bereid zijn u te introduceren. Ontevreden cliënten doen dat niet. Het is dus zaak dat u weet hoe tevreden uw cliënten zijn. Met name evaluaties met cliënten kunnen hier een goed inzicht in geven.
2. Wees voorbereid en concreet Bedenk bij welk soort organisaties u geïntroduceerd wilt worden en met welke vragen u deze organisaties kan en wil helpen. Deze voorbereiding maakt het makkelijker voor uw ambassadeurs om u met het juiste verhaal te introduceren. Als u het echt goed wilt doen gaat dit enige tijd en inspanning vergen. Ook hier gaat het weer om focus en een stapsgewijze aanpak:
Waar ziet u kansen in de markt voor uw type dienstverlening en aanpak? Als het goed is heeft u dit in een eerder stadium al bekeken bij het definiëren van de kantoor-, sectie-, of individuele strategie.
Deze wordt aangevuld met een analyse van de praktijk van de afgelopen jaren: In welke branches, bij welke type bedrijven heeft u welke soorten dienstverlening met succes aan de man gebracht? Of in het kort: Waar komt uw omzet vandaan?
Met deze kennis kunt identificeren welke andere organisaties potentieel interessant zijn voor uw praktijk. U maakt een lijst van namen.
U zoomt in op de individuele organisaties om uit te vinden wie de mensen in de DMU (decision making unit) zijn en wie u daarvan kent en wie u zou moeten leren kennen.
Vervolgens zoekt u in uw netwerk of zij de hierboven genoemde functionarissen (leden van de DMU) kennen. Op deze manier heeft u een lijst van prospects.
3. Stel de (juiste) vraag
Wees concreet en to the point zonder dwingend te zijn. De meest eenvoudige vragen zijn “Kan je mij introduceren?” of, “Wie in jouw netwerk zou gebaat zijn bij onze dienstverlening?”. Nadeel van deze vragen is dat er een kans is dat u geen concrete naam krijgt omdat uw relatie niet zo snel een naam kan bedenken. Bovendien, in deze vraag stelt u uw diensten centraal en het is beter als de oplossing voor de cliënt centraal staat; de toegevoegde waarde voor de cliënten. Dus de beste vraag om te stellen gaat uit van het mogelijke probleem: “kan je iemand in je netwerk bedenken die problemen heeft met <noem kenmerken van problemen die u juist zo goed weet op te lossen> die vergelijkbaar zijn met die van jou?” Deze vraag is makkelijker te beantwoorden en levert dus meer referenties op.
4. Maak het uw netwerk gemakkelijk Geef concreet aan met wie u wilt kennismaken. Voorkom dat u het vaag of te breed houdt. Kent u geen namen, ga dan op zoek. Google en LinkedIn zijn eenvoudige, makkelijk toegankelijke en actuele informatiebronnen.
Zeg niet: “Kan je me helpen met introducties in de zorgsector?” maar vraag “Kan je me introduceren bij mevrouw Jansen van Zorginstelling X”. Een tweede manier waarop u het makkelijk maakt voor uw netwerk is om aan te bieden mee te denken met welk verhaal u geïntroduceerd wordt. Dan hoeft uw netwerk dat zelf niet te bedenken. Bijvoorbeeld: “ik zou graag kennismaken met <xxx> en vroeg me af of ik je kan helpen met de introductietekst”. Let op: ga niet uw ideale verhaal opdringen; uw netwerk is niet uw loopjongen. Bovendien, als ze u echt goed kennen dan willen ze soms graag liever hun eigen ervaringen delen met hun relaties.
5. Gebruik de naam van uw netwerkcontact Bij de eerste kennismaking werkt het positief als uw contact een voor hem/haar bekende naam hoort/leest. Mensen zijn dan direct dat kleine stukje ontvankelijker voor uw telefoontje of e-mail. Bijvoorbeeld: “Ik heb uw naam gekregen van meneer <xxx>” of “Mevrouw <yyy> raadde me aan contact met u op te nemen.”
6. Doorbreek de gewoontes Vraag het niet alleen aan uw contactpersoon maar vraag het ook aan zijn/haar collega’s. Want ook zij hebben hun eigen netwerk dat interessant voor u kan zijn. Een tweede manier die bestaande gewoontes doorbreekt is om de vraag naar referenties in uw kantoornieuwsbrief op te nemen. Hoewel dat door velen te direct wordt gevonden en dus onwenselijk, zult u verbaasd zijn over de reacties die uit onverwachte hoek naar u toekomen.
7. Bedank voor de introductie Ook als er niets uit is gekomen dan nog is het belangrijk dat u uw cliënt, die u introduceerde, daarvoor bedankt. Dat doet u natuurlijk direct. Bijvoorbeeld: “ik heb vorige week gesproken met meneer <xxx> en ik wilde je nog even bedanken voor de introductie”, maar ook nadat u verdere stappen heeft gemaakt in de relatieopbouw.
Bijvoorbeeld: “Ik heb vorige maand een interessante zaak afgerond voor meneer <xxx>” of, als de introductie uiteindelijk weinig opleverde “Het gesprek dat ik vorige week het dankzij die introductie had is niets geworden, want…”. Het wordt zeer gewaardeerd en is dus belangrijk voor de versteviging van de relatie, als u uw cliënt informeert over de voortgang van het contact.
Wanneer breng je referrals ter sprake? En op welke manier?
Sommige commerciële adviseurs vinden het goed om al gedurende de uitvoering van een traject te praten over andere introducties. Dit vroege tijdstip heeft wel als risico dat de indruk wordt gewekt dat uw aandacht aan het verschuiven is naar nieuwe cliënten in plaats van de nu lopende zaak.
Beter is het om de vraag naar andere introducties (referenties) te stellen bij de evaluatie na afloop van de zaak. Dan is ook het moment om van de cliënt te horen hoe tevreden hij is met de behandeling van zijn zaak, een belangrijk gegeven dat sterk bepaalt hoe goed de kwaliteit wordt: wordt het een introductie of een echte aanbeveling. De opbouw van een dergelijk gesprek volgt de volgende vragen:
In hoeverre bent u tevreden over het advies/ de dienstverlening/de oplossing?
Waarom vindt u dat?
In hoeverre is dezelfde kwaliteit dienstverlening geschikt voor anderen?
Wie heeft u daarbij in gedachten?
Zou u mij bij hen willen introduceren?
Bij dit gesprek is het ook weer belangrijk om L-S-D (Luisteren, Samenvatten, Doorvragen) toe te passen zodat uw cliënt de tijd en mogelijkheid krijgt zich helder uit te spreken en u daardoor echt alle relevante informatie kunt krijgen.