‘Een Britse drankenproducent heeft het merk ‘Brexit’ geregistreerd als handelsmerk’, meldt NU.nl. Slim, want het is een bekende term, maar wel laat, want het is niet echt meer ‘trending’. Dit komt doordat er veel bij komt kijken wanneer je een bekend gegeven als handelsmerk wilt registreren. Dit kost tijd. Zo moest de naam ‘Brexit’ langs de BOA raad (Board of Appeal) voor de tolerantie-stempel. Deze mate van tolerantie is verschillend per land. Zo is het merk ‘Jesus’ in Engeland geweigerd, maar in de Benelux geaccepteerd. Over het algemeen is het in Nederland gemakkelijk om een bekende term als merk te registreren, omdat er bijna nooit merken worden geweigerd vanwege ‘een beledigend karakter’. Dit is een ander verhaal in het buitenland.
Doordat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van het internet en sociale mediakanalen, stijgt ook het aantal media-uitingen dat viral gaat. Dit zorgt ervoor dat het voor merken steeds interessanter wordt om trending topics te registreren als handelsmerk. Zo vergroten zij immers hun bereik. Zijn hier ook gevaren aan verbonden?
Handelsmerken zijn woorden, diensten, symbolen of ontwerpen die gemaakt zijn om goederen of diensten te identificeren. Ze spelen een belangrijke rol bij de reputatie van een merk en bestrijden tegelijkertijd vervalsers en fraudeurs. Dankzij de huidige cultuur waarbij verhalen viraal gaan op het internet, zien we een stijging van merken met namen gebaseerd op trendwoorden en hippe zinnen.
Harambe de gorilla Bijvoorbeeld: op 28 mei 2016 werd een gorilla, genaamd Harambe, geschoten en vermoord in de dierentuin van Cincinnati nadat hij een driejarig jongetje had aangevallen die in zijn kooi was gevallen. Het verhaal kreeg wereldwijd veel aandacht en al snel was het besluit om Harambe te schieten een onderwerp van felle debatten, het bekende ‘sneeuwbaleffect’ vond plaats. De naam van de gorilla ging viral en zorgde voor een groots eerbetoon. De kans om te profiteren van dit verhaal ging niet onopgemerkt aan merkeigenaren voorbij. Ruim een maand nadat het verhaal groots werd uitgelicht, deed een ondernemer uit Ohio een aanvraag om de naam Harambe te registreren om het voor verschillende producten te gebruiken, zoals T-shirts, hoeden en meer.
Covfefe Coffee Een vergelijkbaar scenario vond eerder dit jaar plaats, toen de Amerikaanse president Donald Trump een tweet plaatste met de typefout ‘covfefe’. Het ‘nieuwe’ woord maakte direct de ronde op social media. Mensen probeerde te ontcijferen wat het woord betekende, wat leidde tot verschillende interpretaties. De volgende dag was er al een aanvraag voor ‘Covfefe Coffee’ ingediend. Twee weken later waren er 32 aanvragen voor diverse toepassingen van het woord. We weten nooit zeker of partijen die de naam claimen deze willen gebruiken voor merchandise of voor een handelsmerk, maar één ding is duidelijk: veel pogingen tot registratie van trending topics mislukken en als het wel lukt, dan zijn ze vaak niet succesvol.
Eigenaar van trending topics De reden van het mislukken is vrij simpel, maar wordt vaak over het hoofd gezien door opportunisten die de aanvraag zo snel mogelijk willen indienen. De website ‘Above The Law’ schrijft hierover: “…niet alleen merken onderscheiden goederen en diensten van die van anderen, maar ze worden ook gebruikt om de eigenaar te identificeren”. Met andere woorden: het is goed als iemand een bepaalde zin op een T-shirt wil drukken, maar om succesvol te zijn moet de uitdrukking leiden naar de eigenaar van het T-shirtbedrijf en niet naar een derde partij. Bovendien wordt een handelsmerk alleen geregistreerd als er concrete bewijzen zijn dat de eigenaar het merk in de handel zal gebruiken.
De registratie van een naam mislukt voornamelijk bij aanvragen zonder directe bedoelingen. Bij het indienen van een handelsmerk moet het voor de beoordelende partij namelijk duidelijk zijn wat de exacte plannen zijn. Daarnaast is het ook niet zomaar mogelijk om een begrip dat een ander heeft geïntroduceerd als handelsmerk te claimen. Helaas betekent dit voor de bovenstaande voorbeelden, dat deze aanvragen geen doorgang hebben gevonden. Alleen president Trump kan het woord ‘covfefe’ daadwerkelijk gebruiken, omdat het woord altijd naar hem leidt. ‘Harambe’ kan ook alleen als handelsmerk worden gebruikt door de gorilla of dierentuin zelf.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de obstakels die je tegenkomt bij het registreren van een handelsmerk. Het kan op het eerste gezicht een goed idee lijken om een trending topic te claimen als handelsmerk, maar verslik je niet in de stappen die je moet doorlopen. Tot nu toe zijn er maar weinig dergelijke succesvolle aanvragen voorgekomen. Evalueer je idee dus goed voordat je in het diepe duikt.