De serie Betere business development in 9 stappen, deel 8
Een voorbeeld, ter inleiding
“We moeten bij onze oude cliënten van een paar jaar geleden weer eens kijken wat we met ze kunnen doen” , was de opmerking van de sectievoorzitter richting zijn business development manager. Deze pakte een vel papier en formuleerde vier vragen:
Welke cliënten hebben 4 jaar geleden omzet gebracht maar doen dat sinds 2 jaar niet meer?
Wat is de stand van zaken in de relevante bedrijfstakken?
Zitten deze cliënten nu bij een ander kantoor, zo ja, welk kantoor?
Wie kennen we bij die cliënten of zouden we moeten kennen?
In samenwerking met de financiële administratie werd een handzaam Excelbestand gemaakt waarin per sectie, klantnaam, bedrijfstak en jaartallen verschillende rangordes en combinaties werden gemaakt om inzichtelijk te krijgen wat er met die ‘oude’ cliënten gebeurd was. Dit resulteerde in een lijst van cliënten om te benaderen. Via deskresearch werd in beeld gebracht of de bedrijfstak actueel interessant was en dus of de cliënten nog actief bezig zijn (dit inclusief een eventuele overgang naar andere kantoren). Vervolgens werd ook de contactenlijst en LinkedIn gebruikt om de kansrijke relaties te identificeren en te rangschikken van ‘onbekend’ tot ‘goede zakelijke relatie’.
Op basis daarvan werd een aanvalsplan gemaakt met daarin per advocaat een aantal taken voorzien van deadlines en gewenste hulp(middelen).
Dit voorbeeld illustreert hoe business development gebaseerd wordt op relevante informatie over cliënten en prospects. In dit artikel zullen we stilstaan bij:
Het belang van cliëntkennis
Het genereren van deze kennis
Het gebruiken van deze cliëntkennis
I. Wat is het belang van cliëntkennis?
Hoe beter u weet wat een cliënt bezighoudt en wat hij belangrijk vindt, hoe beter u uw dienstverlening daarop kunt aanpassen. Bijna iedereen, in welke bedrijfstak dan ook, wordt blijer van een dienstverlening die specifiek is aangepast aan de eigen situatie; een dienstverlening die een oplossing biedt voor dát specifieke vraagstuk. Waarin zichtbaar en herkenbaar is dat het product of de dienst speciaal bedoeld is voor de ontvanger. Bijvoorbeeld Starbucks klanten vinden het fijn dat hun take-away latte macchiato hun naam draagt. In plaats van ‘een koffie’ is het ‘hun koffie’ geworden; dat is in hun ogen een toegevoegde waarde die voldoende is om een meerprijs te willen betalen. Voor Starbucks is het slechts de prijs van een viltstift en een beetje aandacht die deze meerprijs realiseert.
Naast een blijere cliënt is er nog een voordeel van het goed gebruiken van cliëntenkennis: efficiency en daarmee kostenbesparing. Als u biedt waar uw cliënt behoefte aan heeft dan volgt daar automatisch uit dat u andere zaken níet meer hoeft te doen. Elektronische facturen, video calls etc. zijn voorbeelden waarmee tijd en geld bespaard kunnen worden. Er is nog een derde reden waarom het genereren en gebruiken van cliëntkennis zo relevant is. Het stelt u in staat om alle medewerkers beter te betrekken in het proces van dienstverlening en daarmee een echt cliëntgericht kantoor te worden. Het grote voordeel daarvan is dat cliënten zich meer verbonden voelen met het kantoor, waardoor de zogenaamde ‘exit barriers' verhoogd worden: Cliënten realiseren zich dat ze zo goed bediend worden zodat er geen redenen zijn om naar alternatieven te kijken of om geïnteresseerd te zijn in de avances die andere kantoren maken.
II. Cliëntenkennis genereren, hoe doe ik dat?
Er zijn veel verschillende manieren om kennis over cliënten te genereren. Om te voorkomen dat u als een ‘kip zonder kop’ alles gaat verzamelen en daarmee uw servers vol laat lopen met honderden gigabytes, is het slim om eerst te bedenken wat u me die kennis gaat doen. De kernvraag om te stellen is: Wat moeten we weten om onze cliënten beter te kunnen bedienen? De achterliggende vraag is dan direct wat cliënten verstaan onder ‘betere dienstverlening’.
Soorten cliëntenkennis
Direct versus indirect
Via persoonlijke contacten (intake, netwerkmomenten, overleggen, interviews) met uw cliënt verkrijgt u directe kennis en informatie. Door vraag & antwoord kunt u ook dieper ingaan op de aangereikte informatie. Ook uw eigen administratie bevat veel data over de werkrelatie die u met een cliënt heeft.
Indirecte manieren om cliëntkennis te vergaren zijn media en andere openbare bronnen zoals jaarverslagen, website, onderzoeksrapporten, netwerkcontacten, beurzen en tentoonstellingen, nieuwsbrieven etc.
Harde kennis versus zachte kennis
‘Hard’ in de zin van objectief, feitelijk en rationeel. Jaarverslagen en onderzoeksrapporten bijvoorbeeld, maar ook uw eigen administratie en CRM-systeem bevatten deze harde informatie.
‘Zachte’ informatie is subjectief en minder tastbaar. Het gaat dan om achtergronden, meningen, inschattingen, verwachtingen. De kwaliteit van persoonlijke relaties is een voorbeeld van zachte kennis.
Zakelijk versus persoonlijk
Uw cliënt als organisatie en uw cliënt als een combinatie van een mensen.
In het geval van de cliënt als organisatie gaat het om kennis van de doelen, structuur, werkwijzen en (on)mogelijkheden van de organisatie. De kennis die u vergaart zal vooral daarop in gaan. In het acquisitietraject is het bijvoorbeeld relevant te weten hoe de beslissingsprocessen bij uw cliënt verlopen: Wie is er betrokken en wie speelt welke rol? Met die kennis kunt u uw benaderingswijze zo inrichten dat de juiste mensen de juiste informatie krijgen op het juiste moment. De persoonlijke kennis die u vergaart over een organisatie gaat vooral over de menselijke kant. In het voorbeeld van acquisitie: Wat zijn informele leiders in het beslissingsproces, wat zijn de persoonlijke belangen van de deelnemers en waar zijn ze gevoelig voor?
Transactioneel versus relationeel
Welke diensten heeft de cliënt afgenomen in welke periodes, tegen welke tarieven? Is de ontwikkeling hiervan positief, stabiel of negatief? Deze vragen leiden tot transactionele kennis: kennis die afkomstig is van transacties met cliënten. Door de transactionele kennis van verschillende cliënten uit eenzelfde bedrijfstak met elkaar te vergelijken, ontstaat inzicht in overlap en in de verschillen. Vervolgens kan geïdentificeerd worden waar mogelijkheden voor kruisbestuiving liggen.
Wie van onze medewerkers heeft contact met welke medewerkers bij de cliënt, zowel zakelijk/inhoudelijk als persoonlijk. Daarbij kijkend naar de actuele status alsook naar de historie. Wellicht kennen uw medewerkers de mensen bij uw cliënt uit een eerder werkzaam leven. Oude contacten kunnen een goede manier zijn bij het ontwikkelen en versterken van relaties.
Cliënt versus zijn omgeving
Veel kennis hebben over de cliënt is heel relevant, maar er moet niet vergeten worden dat de omgeving en de ontwikkelingen daarin een grote invloed hebben op uw cliënt. Zo betekent bijvoorbeeld de consolidatieslag in de internationale luchtvaart nogal wat voor de Nederlands luchtvaartmaatschappijen en is dus relevant voor het identificeren van mogelijke probleemgebieden bij die maatschappijen. De ontwikkelingen in consumentenkoopgedrag heeft een grote invloed gehad op bijvoorbeeld V&D en naast de arbeidsrechtelijke en ondernemingsrechtelijke kwesties die daaruit voortvloeiden, had het grote invloed op de binnenstedelijke vastgoedmarkt.
III. Cliëntenkennis, hoe gebruik ik dat?
Kennis van cliënt is in elke fase van business development te gebruiken. In de eerder verschenen artikelen1 is hier al aandacht aan besteed. Hieronder een beknopt overzicht per fase van de te genereren soorten kennis en hoe die vervolgens gebruikt kan worden.
Tot slot
Het genereren van cliëntkennis kan lijken op een theoretische studieopdracht. Vergis u echter niet. Hoe beter u uw cliënt kent, hoe beter u in staat bent om op het juiste moment de juiste kwesties aan te snijden en bespreek-baar te maken. En dat op een manier die zowel voor de cliënt als voor u soepeler en dus effectiever verloopt. Het zorgt er mede voor dat uw positie bij de cliënt versterkt wordt met alle positieve effecten van dien.
Noot
1. De eerder verschenen artikelen: Profilering, hoe word ik (h)erkend? LegalBusinessWorld #8 2016,
Van contact naar contract (acquisitie) LegalBusinessWorld #1 2017,
Cliëntenbinding, winstgevender dan acquisitie LegalBusinessWorld # 4 2017